Состав и структура рынка изменились. Известные бренды меняют стратегии присутствия, кратно выросло число СТМ, появились новые игроки, в том числе множество малых и средних производителей, которые благодаря возможностям электронной коммерции стали вставать на виртуальные полки, а затем и реальные.
Представители агентств DataMarketing, POS Management, TR project и Gradus рассказали, как изменился пул клиентов, какие услуги самые востребованные и как поставщики услуг мерчандайзинга решают актуальные задачи своих клиентов.
Ольга Малышева, операционный директор TR project
Структура рынка мерчандайзинга действительно изменилась за последний год. На рынке появилось больше малых и средних производителей, многие из них предлагают экологически чистые и инновационные продукты, также есть запросы от новых заказчиков из СТМ.
Интерес поставщиков к услугам мерчандайзинга существенно вырос. Мы наблюдаем активный рост объемов закупаемой услуги у наших постоянных партнеров, возвращение поставщиков, которые в период пандемии прекратили сервис, и появление новых игроков, которые выходят на российский рынок или только налаживают свое производство.
Одна из главных задач наших клиентов – удержание и увеличение доли рынка. Поэтому для них актуальны такие услуги, как анализ рынка, аудит активностей конкурентов, разработка маркетинговых стратегий, улучшение представленности на полках и в дополнительных местах продаж, организация специальных мероприятий для повышения узнаваемости бренда.
Одной из востребованных услуг является проработка сигналов (Alerts) в торговой сети. Этот инструмент мы совместно с партнерами успешно используем в комплексе с услугами мерчандайзинга для обеспечения в торговой точке максимальной представленности ассортимента заказчика, повышения OSA.
Наши партнеры сейчас стоят перед сложной задачей – адаптироваться к быстро меняющемуся рынку и не упустить возможности для роста в период изменений. В связи с большим пулом задач и перестройкой внутренних процессов часть партнеров уже передали в наше управление не только услуги по обеспечению представленности на полке, но и функции самостоятельного управления территорией, ведение переговоров с региональными центрами торговых сетей, развитию и регулированию объема контракта в регионах.
Автандил Дангадзе, аккаунт-директор POS Management
Трафик входящих клиентов упал, и сократилась общая потенциальная база клиентов. Большую часть нашей целевой аудитории составляли зарубежные компании, которые, к сожалению, покинули рынок. Но часть партнеров остались с нами и сейчас сосредоточили усилия на локализации производства и налаживании поставок через дружественные страны.
Зарубежная логистика в нынешних условиях – это уже совсем другие издержки, поэтому компании идут по пути отказа от импорта в оффере или уменьшению его объема.
Основная задача наших текущих клиентов – сохранить объемы продаж и оперативно занять освободившиеся ниши ушедших конкурентов. В частности, наши клиенты активно наращивают СТМ, чтобы удержать долю рынка в своем сегменте.
Ковалькова Ирина, исполнительный директор ГК ДатаМаркетинг
Из-за изменений на рынке FMCG в России производители также перестраивают свои стратегии и подходы к продажам. Некоторые компании перешли на производство более доступных товаров, чтобы удовлетворить повышенный спрос на продукты первой необходимости. Другие – начали активнее продвигать свои товары в онлайне, чтобы привлечь больше потребителей, которые делают покупки в интернете. Некоторые компании также изменили свои упаковки, чтобы привлечь внимание покупателей и выделиться на полках магазинов или сохранить за собой нишу товаров, которую занимали раньше, но с международным брендом.
Кроме того, производители стали активнее использовать маркетинговые акции и скидки, чтобы удержать своих клиентов и привлечь новых. В целом, производители адаптировались к новым условиям рынка и продолжают менять свои стратегии, чтобы удовлетворить запросы потребителей.
Наши партнеры отмечают изменение подхода по согласованию ассортимента торговыми сетями. По дистрибуции брендов параллельного импорта сети молниеносно принимают решение о поставках, а вот новым производителям непросто: все больше позиций заводится на in-out для проверки востребованности продукта покупателями. В данном случае важно быстрое решение в комплексе. Мы учитываем и возможность установки оборудования силами мерчандайзера, и логистику силами супервайзера, чтобы оперативно оформить дополнительное место продаж с одномоментной выкладкой товарного запаса.
Возросшая конкуренция в условиях кризиса приводит к усилению активностей в торговых сетях, что создает больший поток новых подключений по мерчандайзингу как в сетях крупного формата (гипермаркеты), так и в дискаунтерах и магазинах у дома.
Задачи клиентов сейчас требуют более тонких настроек под четко сформулированные KPI, поэтому мы оказываем как пакетные услуги, так и даем возможность дополнительного подключения отдельных опций с детализацией до каждого магазина. Данные KPI учитывают цифры аналитики присутствия товара, средний фейсинг на SKU, задачи по доле полки, достижению лидерства и оформлению полочного пространства POS-материалами. При этом производители, которые имеют в своем портфеле СТМ, исключают данную категорию из обслуживания и сбора информации с полок для оптимального использования бюджета на трейд-маркетинг.
Елена Кузина, руководитель отдела аутсорсинга торговых команд РА «Градус»
Несмотря на значительные перемены, отечественный ретейл достаточно крепко стоит на ногах и остается тем сегментом экономики, где позитивные тенденции все равно преобладают. Не могу сказать, что у нас радикально изменился пул клиентов, скорее те, кто с нами работал, сократили издержки и стали более требовательно относиться к эффективности инвестиций в мерчандайзинг.
В «жирные» времена крупные производители, особенно это было показательно у западных FMCG, вкладывались в эксклюзивный мерчандайзинг. Бюджеты выделялись колоссальные, но далеко не всегда заказчик получал тот эффект, который планировал (по разным причинам). Пандемия и геополитический конфликт радикально изменили ситуацию: клиенты пояса затянули, к мерчандайзингу стали относиться аккуратнее, большинство предпочитает совмещенный мерчандайзинг.
Также можно отметить как тренд то, что производители и агентства активно используют программы, основанные на аналитике продаж, которые позволяют понять, где работа мерчандайзера оправдана, а где нет. Программы позволяют выявлять торговые точки с лучшими показателями, планировать визиты, оптимизировать адресные программы.
Что касается СТМ, то тут сами ретейлеры работают с выкладкой и OOS, в большинстве случаев процесс осуществляется силами работников торгового зала сетей. Не исключаю, что СТМ для многих становятся приоритетом в выкладке.
Если говорить о небольших российских брендах, которые пытаются зайти в сети и занять освободившееся место на полке, то для них затраты на мерчандайзинг неподъёмные и не обоснованные. Таким производителям логичнее вкладываться в дегустационные промо, чтобы познакомить потребителя в магазине со своей продукцией. Эффективность промо-активностей проще оценить в моменте, чтобы понять, как строить дальнейшую стратегию развития продукта на рынке.
Очевидно, что рынок продолжит перестраиваться, а от того, как быстро мы будем адаптироваться под запросы клиента, будет зависеть выживаемость бизнеса.