В 2017 году 57,5% продуктов FMCG продавалось по акциям. В первой половине 2018 года по скидке ушло 60-65% бутилированных напитков. И покупатели хотят большего. Поэтому продавцы продолжают варьировать цены, планируя временные или долгосрочные скидки.
По мнению Юлии Загуменовой, директора по коммерческой стратегии Coca-Cola HBC Россия, есть и другие способы стимулировать покупательский спрос.
Регулярным акциям и скидкам Coca-Cola противопоставляет инструменты повышения ценности товара в глазах потребителей: раздача подарков, возможность участвовать в розыгрышах после покупки и т.д.
Ценовые и неценовые промо работают эффективно, но важно их правильно презентовать с учетом следующих потребительских трендов.
1. Возраст аудитории. Чем старше покупатель, тем выше у него платежеспособность. Более зрелые потребители любят больше внимания.
2. Персонификация. Постепенно покупатели в Европе и России становятся более интерактивными, ценят новый опыт, который может дать им покупка. Если раньше компании в качестве призов выбирали кружки, футболки, кепки и т.п., то сейчас производители благодаря такому инструменту, как спонсорство, могут предложить своим покупателям впечатления, опыт – например, билеты на Чемпионат мира по футболу.
3. Локализация. Она постепенно вытесняет глобализацию. Покупатели все чаще выбирают то, что ближе к ним, более родное. Например, запуск линейки под брендом «Добрый. Уголки России» со вкусами овощей, фруктов и ягод, которыми богаты регионы, принес компании Coca-Cola в прошлом году дополнительные продажи на уровне 4%.
4. ЗОЖ. Не все производители ассоциируются с этим направлением, но они стремятся делать подарки, которые помогают вести здоровый образ жизни, проводят спортивные мероприятия и т.д. Продуктовые производители меняют рецептуру своих товаров, чтобы привлечь тех, кто следит за правильным питанием (выпускают напитки без сахара и пр.).
В итоге, последние несколько лет основные инструменты продвижения продукции не меняются, а корректируется способ их презентации и это дает свои результаты.
Редакция Merchandising.ru
