Coca-Cola Co. - крупнейший производитель газированных напитков - постоянно подвергается обвинениям в том, что его продукция способствует росту общего уровня ожирения населения. И тем не менее, интернет-пространство наполнено рекомендациями экспертов в области здорового образа жизни, в которых утверждается, что Coke - прекрасный вариант для легкого перекуса.
В феврале прошел традиционный для США The American Heart Month. И сайты, освещавшие данное событие, вдруг заговорили голосами диетологов о пользе mini-Coke - 7,5-унцивой упаковки традиционной колы, но в связи с сокращением объема, содержащей 90 калорий в противовес 140 калориям обычного 12-унцивого объема напитка.
Ben Sheidler, сотрудник Coca-Cola по работе с прессой, прокомментировал ситуацию следующим образом: "Мы работаем с "сетевыми" диетологами. Эффект от сотрудничества с экспертами, дающими свои рекомендации в online-заметках, сравним с результатом от проведения TV-шоу. Каждый крупный бренд имеет подобную практику финансирования специалистов или просто знаменитостей для продвижения своего продукта". Назвать величину оплаты экспертов B.Sheidler отказался.
B.Sheidler, конечно, прав. Не только Coca-Cola использует данный метод "скрытой" рекламы своего продукта. Он эффективен благодаря тому, что потенциальный покупатель получает информацию не от производителя, а от третьего лица, являющегося к тому же профессионалом в области здорового питания или фитнеса. Поэтому такого рода "послания" вызывают больше доверия у потребителей.
Во многих заметках, упоминающих пользу mini-Coke, не указано авторство. Стоит лишь подпись - "консультант пищевых компаний". Kelly McBride, преподающая "информационную" этику в The Poynter Institute, говорит, что это является примером "непрозрачного" финансируемого рекламного способа. Но представители Академии питания и диетологии США утверждают, что это вовсе не является нечестным способом поддержки того или иного продукта со стороны экспертов. Это всего лишь необходимая формальность, и диетологи готовы подписаться под той информацией, что несут в общество.
Фокусирование online-заметок специалистов по здоровому образу жизни на mini-Coke не случайно. Мини-упаковка позволяет утверждать, что газированный напиток подобного объема не несет такой вред организму, который возможен при употреблении обычных объемов Coke. А кроме того, стоимость мини-упаковки всегда выше по сравнению со стоимостью обычной бутылки или банки в пересчете на 1 унифицированную единицу объема. Поэтому, даже если люди пьют меньше колы, объемы её продаж все равно растут.
Alice Lichtenstein, профессор науки о питании в Tufts University и член комитета питания в The American Heart Association, считает, что маленькие упаковки газированных напитков являются "движением в правильном направлении" для тех, кто регулярно пьет их. Но она по-прежнему не рекомендует их в качестве перекуса.
Robin Flipse, диетолог, которая с давних времен сотрудничает с Coca-Cola и The American Beverage Association, утверждает, что рекомендовала бы mini-Coke даже если бы ей не платили за это. Ведь кола в мини-упаковке, по ее мнению, позволяет наслаждаться напитком без риска для здоровья. Сама R.Flipse газированные напитки не употребляет.
Вопрос о пользе Coke весьма спорный. Но польза мини-тары безусловна. Немного правды, немного недосказанности из уст заслуживающего доверие специалиста оказывается залогом успеха продвижения продукта.
Редакция Merchandising.ru
