22 марта 2023 в Экспоцентре представители Ассоциации мерчандайзинговых агентств (АМА) выступили в рамках деловой сессии на международной специализированной выставке Modern Bakery Moscow.
Модератор сессии Дмитрий Леонов, автор серии книг и тренингов «Практикум поставщика», выступил с аналитической подводкой, а спикеры поделились своей экспертизой.
Ключевые тезисы сессии «Офлайн- и онлайн-ритейл»
-
В падении FMCG-рынка, которое отмечают исследовательские компании, продуктовый сегмент чувствует себя достаточно стабильно, в том числе кондитерский сегмент, потому что даже в кризис (а может, особенно в кризис) люди не хотят отказываться от вкусного.
-
Для дальнейшего роста лидеры рынка ритейла выбирают разные модели работы в онлайне и офлайне: выход на маркетплейс (напр., Лента), доставка с полки магазина (напр., Сбермаркет, Яндекс Еда), доставка из дарксторов (напр., Самокат, Яндекс Лавка) и развитие дискаунтеров («Первый выбор», «Чижик»).
-
Доля товаров, продаваемых по промо, составляет около 50%, и ритейлеры говорят о том, что единственный способ уйти от промопродаж – это стратегия EDLP (Every Day Low Price), но пока только говорят.
-
Решение производителя выходить с СТМ, а не собственным брендом, имеет такие положительные моменты, как легкий вход в новые форматы сетей, расширение географии, расширение продуктового «зонтика». Иными словами, иногда бренд сети развивать проще, чем свой.
-
По мнению Екатерины Жеребиной, исполнительного директора бренда Mojo Cacao, точкой роста для производителя уникальной продукции будут маркетплейсы, поэтому при наличии бюджета имеет смысл вложиться в качественную команду диджитал-маркетинга для работы с маркетплейсами и интернет-продавцами.
-
Кирилл Лебедев, руководитель отдела СТМ кондитерской фабрики «Победа», назвал основные ошибки сотрудничества сетей и производителей в вопросах СТМ. Во-первых, это попытка минимизировать стоимость продукта, отдав контракт компании с самой низкой ценой. Да, производитель идет на компромисс, пытаясь выжить, но он не в состоянии обеспечить четкий график закупок сырья и упаковки, а значит, есть риск, что не удержит цену и график поставок. Во-вторых, ошибкой является попытка запустить СТМ с крафтовым сырьем или уникальной технологией производства. Производителю «эксклюзива» трудно поддерживать необходимый объем товара в период промо или при возросшем спросе.
-
Оценка эффективности инструментов трейд-маркетинга должна опираться на понятную базу – уровень продаж без промо. И это проблема. Которая может быть решена с помощью аналитики ритейлера по мере накопления и анализа данных (об этом рассказал Думитро Чаттерджи, руководитель направления внешних аналитических продуктов «Лента»).
-
Аналитика меняет и современный мерчандайзинг, делая его «умным». Речь не про то, чтобы просто поставить товар на полку и сфотографировать его. Современный агентский мерчандайзинг начинается с глубокого анализа товарной категории клиента на основе чековых данных, обогащенных наблюдениями с «полей». Так аналитический продукт агентства Gradus – Gradus Retail Index – позволяет увидеть, как именно и где происходят продажи товара и его конкурентов.
-
Рынок переформатировался: многие крупные производители и известные бренды ушли, но появляются новые торговые марки – отечественные производители, СТМ, локальные и региональные производители, которые хотят присутствовать в федеральных сетях.
-
Самые эффективные инструменты мерчандайзинга в торговой точке – паллетная выкладка, торцевая выкладка и ДМП, они обеспечивают визуальное преимущество в категории.
- Ксения Гомозова, руководитель направления instore-активностей агентства Smollan рассказала, что при продвижении товара бренд может идти не только в торговые сети, но и другие каналы продаж: вендинговые автоматы, кафе, салоны красоты, АЗС, алкогольные сети. А также продемонстрировала, что для покупателя, который «любит» не только глазами, а еще ушами, носом, ртом, – у трейд-маркетинга найдутся инструменты воздействия на все органы чувств: ароматический маркетинг, виртуальные консультанты, говорящие полки, аудиореклама, дегустации.
