19 марта в московском Suschevsky by Safmar стартовал Всероссийский форум по трейд-маркетингу в категории товаров повседневного спроса (FMCG) и ритейле — площадка, объединившая ведущих экспертов индустрии для обсуждения актуальных вызовов рынка: от снижения промо-бюджетов до поиска новых точек роста в условиях высокой конкуренции и фрагментированных данных.

Важной частью деловой программы первого дня форума стала дискуссия «Блиц-аналитика. Трейд-маркетинг 2026: какие инструменты стоит масштабировать, а от каких — отказаться», модератором которой выступила Светлана Соколова — член Ассоциации мерчандайзинговых агентств и совладелец группы компаний Diversity. Участие представителя профессионального сообщества задало дискуссии практико-ориентированный тон и подчеркнуло роль АМА как активного участника диалога между ритейлом и производителями.

Среди ключевых тем обсуждения — поиск баланса между персонализацией и массовыми механиками. Как отметил директор департамента трейд-маркетинга «АШАН» Роман Сладкопевцев: «Чрезмерная ставка на персонализацию не всегда оправдана с точки зрения экономики, тогда как массовые промо по-прежнему обеспечивают необходимый объем продаж и устойчивость бизнес-модели». По его словам, эффективная стратегия сегодня строится именно на сочетании этих подходов.

Руководитель маркетинговых проектов «ГИПЕР ЛЕНТЫ» Мария Бадыман поддержала этот тезис, подчеркнув изменение потребительского поведения: «Пользователь открыт к персонализации, но не готов усложнять свой путь к покупке». В этом контексте особую роль играют гибридные механики, в том числе геймификация, позволяющая объединить простоту взаимодействия с эмоциональным вовлечением. «Даже стандартный оффер, полученный в игровой форме, воспринимается клиентом значительно ценнее», — отметила она.

Со стороны производителя взгляд на инструменты оказался более прагматичным. Наталья Неворотова, директор по развитию основного портфеля «Алкогольной сибирской группы», обратила внимание на специфику регулируемых категорий и необходимость опоры на проверенные инструменты. «Механики с прямой выгодой для потребителя — кэшбэки, скидки — по-прежнему показывают наибольшую эффективность», — подчеркнула она, добавив, что персонализированные коммуникации усложняются из-за высокого уровня информационного шума.

Отдельный блок дискуссии был посвящен оценке эффективности трейд-маркетинговых активностей. Участники сошлись во мнении, что в условиях омниканальности классический подход к расчету коэффициента рентабельности инвестиций (ROI) трансформируется. Все большее значение приобретают такие метрики, как инкрементальные продажи, прирост клиентской базы и изменение покупательского поведения. При этом эксперты отметили, что не все инструменты поддаются точному измерению, однако остаются важными для долгосрочного развития бренда.

Обсуждая аналитику и технологии, эксперты подтвердили: автоматизация и искусственный интеллект уже стали частью повседневной работы. От прогнозирования спроса до генерации контента и обработки отзывов — ИИ ускоряет процессы, но не заменяет человека. «Алгоритмы отлично работают с цифрами, но стратегические решения пока остаются за людьми», — подчеркнула Мария Бадыман. С ней согласился Роман Сладкопевцев: «ИИ помогает, но финальное решение всегда принимает человек».

Участники дискуссии также обозначили ключевые требования к современному трейд-маркетологу. По сути, речь шла о трансформации роли: от узкого специалиста к универсальному управленцу. «Это человек с 360-градусным взглядом — он должен и генерить идеи, и продавать их внутри, и измерять результат», — отметил Роман Сладкопевцев. Среди ключевых компетенций эксперты выделили аналитическое мышление, гибкость, понимание клиента и сильные коммуникационные навыки.

Подводя итог, Светлана Соколова отметила, что рынок больше не живет в логике «или-или». Сегодня успешный трейд-маркетинг — это сочетание базовых, проверенных инструментов и новых технологических решений, где данные, интуиция и опыт работают вместе. И именно способность находить этот баланс становится главным конкурентным преимуществом игроков рынка.

Для Ассоциации мерчандайзинговых агентств участие в подобных форумах — это не только обмен экспертизой, но и возможность быть в центре индустриальных изменений, формируя повестку и усиливая диалог между участниками рынка. Уже следующим важным событием станет Неделя ритейла на Неве, где АМА выступит соорганизатором сессии «Революция на полке: визуальное продвижение товаров», которая пройдет 29 апреля в Санкт-Петербурге.

Зарегистрироваться

*Релиз предоставлен Ассоциацией мерчандайзинговых агентств.