Большинство компаний-производителей ежегодно закладывают в бюджет расходы на рекламу, маркетинг, мерчандайзинг и прочее. Но далеко не все анализируют, насколько эффективны эти вложения.
Вполне может быть, что расходы на обслуживание полевым персоналом одной торговой точки оправданы и в ней наблюдается рост продаж, а в другом магазине, наоборот, ежемесячные затраты на мерчандайзинг превышают оборот в нем. Как перестать тратить деньги впустую, порталу Merchandising.ru рассказал коммерческий директор ГК «Новые технологии» Дмитрий Трифонов.
- Компания «Новые технологии» была основана 5 лет назад и специализируется на сборе, обработке и анализе информации. Главным образом мы работаем с данными, которые связаны с рынком FMCG, и основной пул наших заказчиков – это производители продуктов питания и товаров повседневного спроса. Для них мы проводим различные исследования, решая конкретные задачи.
Работая с большим объемом данных, мы ведем рейтинги торговых точек по топовым сетям и с большой долей вероятности можем сказать, во сколько раз продажи, например, в магазине «Пятерочка» на Нахимовском проспекте будут выше, чем на Ярославском шоссе. Оперируя этой информацией, мы можем прогнозировать, в каких торговых точках инвестиции в мерчандайзинг будут эффективны, а где – нет.
Первое подобное исследование, которое мы проводили для производителя чипсов, показало, что около 70% торговых точек, обслуживаемых полевыми сотрудниками, нерентабельны с точки зрения инвестиций в них. И это означает лишь одно – деньги были потрачены зря. Анализ и оценка эффективности работы мерчандайзеров, которые компания «Новые технологии» предлагает своим партнерам, помогут не допустить подобного развития событий.
Для наглядности приведу в пример один из кейсов. Заказчик исследования – производитель детских игрушек, продукция которого представлена в магазинах крупной торговой сети.
У данной компании был свой штат полевого персонала, кроме того она пользовалась услугами двух мерчандайзинговых агентств. Для анализа было выбрано около 60 торговых точек, а производитель предоставил данные по продажам в них и затраты на мерчандайзинг.
В итоге стало очевидно, что сотрудники одного агентства выполняли свою работу лучше, чем сотрудники второго, о чем свидетельствовала доля продаж в торговых точках. Самые низкие показатели были в магазинах, которые не обслуживались совсем. На графике мы наглядно показали, какие торговые точки имеют потенциал роста и куда следует направить мерчандайзеров.
Также мы сопоставили оборот компании в каждом магазине с затратами на мерчандайзинг, и выяснили, что в одном из них ежемесячные расходы на полевой персонал оказались выше оборота компании в данной торговой точке. И лишь около 30 магазинов попали в норматив, где расходы на регулярный мерчандайзинг были не более 4%.
В итоге наш партнер принял решение на данном этапе отказаться от полевых сотрудников, чтобы вновь вернуться к этому вопросу через полгода. За это время можно будет увидеть, упали ли продажи после отказа от мерчандайзинга и насколько, в каких торговых точках это произошло, а также провести тендер по выбору нового специализированного агентства.
Учитывая нынешнюю экономическую ситуацию и продолжающуюся рецессию, все больше компаний и менеджеров, принимающих решения, задумываются об использовании аналитики в своей работе. И мы готовы им помогать. Исследования, которые мы предлагаем, интересны не только производителям, но и мерчандайзинговым агентствам в качестве конкурентного преимущества.
Нашим партнерам мы предлагаем следующие услуги:
● проведение исследования перед запуском проекта, которое наглядно покажет, есть ли смысл в мерчандайзинге в том или ином регионе, сети, торговой точке и пр;
● расчет потенциального бюджета на проект;
● подготовка рейтинга торговых точек, которые имеют потенциал и в обслуживание которых стоит вкладывать деньги, а где это будет бессмысленно из-за низких продаж.
Редакция Merchandising.ru
