Если компании-продавца нет хотя бы на одном из популярных маркетплейсов, то это, как минимум, странно. Присутствие на таких площадках – это продажи, имидж и выход на покупателей нового поколения. Поэтому в фокусе внимания продавцов оказались такие вопросы, как выбор каналов продаж, дифференциация ценового предложения и актуальные инструменты интернет-маркетинга.
Как развиваются запросы клиентов по мере развития ecom-сегмента и почему термин «онлайн-мерчандайзинг» кажется абсурдным, рассказал Антон Кладов, директор по маркетингу Ace Target.
Как меняется запрос на мерчандайзинг со стороны ваших клиентов с развитием ecommerce и выходом продаж на электронные площадки?
Клиенты Ace Target по-прежнему делают основные продаж в офлайн-ритейле, но точно видят необходимость стимулирования продаж на электронных площадках – будь то маркетплейс или собственный DTC-канал. И это уже не «экспериментальный» интерес, а осознанная необходимость.
Мы предлагаем им множество инструментов онлайн-продвижения: рекомендуем изменение упаковки для онлайн-продаж (и доставки), создаем актуальный rich-контент, генерируем отзывы, подбираем микро-блогеров для детальных обзоров, согласовываем и реализуем механики промо с такими площадками, как СберМаркет, Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries. Для крупных компаний онлайн-продвижение – это намного более широкий фронт работ, чем выведение товарных карточек в топ выдачи маркетплейса.
В то же время задачи продвижения в ecommerce аналогичны задачам в классическом ритейле – напр., выделить среди конкурентов, стимулировать к покупке. Только инструментарий измерения эффективности в разы более точен и на порядок более оперативен. Кстати, благодаря нашим партнерам мы можем с точностью от 83% до 91% прогнозировать эффективность различных трейд-маркетинговых мероприятий и в офлайн-канале, и в онлайне.
Сейчас появились такие понятия, как «электронный мерчандайзинг» и «онлайн-мерчандайзинг». Как вы к ним относитесь, как интерпретируете?
Я скептически отношусь к термину «онлайн-мерчандайзинг». Это несколько натянутое смешение двух очень разных технологий – офлайновый мерчандайзинг и продвижение на электронных площадках. Но если так удобнее этот сервис называть клиенту, то почему бы и нет.
Мерчандайзинг как комплекс услуг – это про физическое размещение и оформление товара на полке (то, что можно пощупать). Это про остатки на складах, которые требуют, опять же, физического перемещения. Поэтому я предпочитаю термины, которые не включают слово «мерчандайзинг» – например, «ecom-продвижение».
В онлайне мы работаем с образом товара. Оцифровываем упаковку и презентацию, заменяя индивидуальные усилия дорогостоящего профессионального продавца и специалиста по выкладке. Вложившись в продакшен, клиент получает безупречный информационный продукт для безграничного масштабирования продаж.
Но устоявшейся терминологии еще нет, поэтому важно в диалоге с клиентом, коллегой, партнером понять, какой термин ближе вашему собеседнику, как он его понимает.
Что вы думаете о таком явлении на рынке ecommerce, как платформа онлайн-мерчандайзинга?
Интересное решение, надеюсь, что оно «выстрелит». Платформа онлайн-мерчандайзинга – это посредник между производителем товара и площадками-продавцами. Ее функция аналогична тому, что делают для своих клиентов агентства по продвижению: обеспечивают попадание товара на лучшие позиции и в работающие промо-блоки. Но есть и отличия. Возможность таргетинга в онлайне кратно выше, чем в обычном торговом зале. Поэтому для каждого сегмента (да и для каждого потребителя) можно создать эксклюзивное предложение.
Пользуясь услугами агентств, рекламодатель может продвигать товары на разных площадках одновременно. При этом ему не нужно подписывать с каждым из них контракт. Посредник (будь то агентство или платформа онлайн-мерчандайзинга) берет функцию букинга и поддержки продаж на себя.
Такую же услугу предоставляет и агентство Ace Target, но пока в ограниченном масштабе. Мы только выходим с ней на рынок, предлагая сервис своим текущим клиентам – помогаем размещаться на популярных маркетплейсах, подбирая релевантные инструменты продвижения.
Какой опыт агентства помогает вам при переходе мерчандайзинга в ecommerce?
В первую очередь нам помогает опыт отдела маркетинга и понимание процессов на рынке онлайн-торговли, плюс опытные партнеры в performance-маркетинге. У нас уже есть достойный опыт создания диджитал-инструментов, сайтов, приложений, площадок. Сейчас мы сосредоточили усилия подразделений развития бизнеса и закупок на мониторинге новых поставщиков, поиске действенных технологий и подлинных инноваций.
Наше подразделение технического мерчандайзинга активно продвигает услугу ответственного хранения для клиентов маркетплейсов. Это позволяет нам приобрести экспертизу в работе с учетом и подготовкой продукции к продажам по требованиям Ozon и Wildberries.
Как меняется агентство с развитием нового сервиса? Появились ли онлайн-мерчандайзеры?
Продвижение в онлайне – это отдельная услуга, которой занимаются другие специалисты. Структура команды повторяет логичную и прозрачную структуру диджитал-агентства, в состав которой входят аккаунт-менеджеры, копирайтеры, дизайнеры, SMM-менеджеры, SEO-специалисты, таргетологи, директологи и пр.
Наверное, как раз отсутствие в онлайн-среде аналога такой специальности, как мерчандайзер, лучше всего демонстрирует то, какие это разные сервисы.
В офлайне есть сотрудник, мерчандайзер – выделенный человек, который приходит и своими руками размещает товар на полке. Он не обладает какими-то специальными глубокими знаниями, он осматривает полку, работает по инструкции с помощью инструментов типа фотораспознавания, которые призваны упростить его работу и минимизировать риск ошибки.
Для более продуктивной, успешной и качественной работы агентство нанимает достаточно большое количество мерчандайзеров. И тут дело не только в большой текучке, но и в ответственном подходе к своей работе, когда весь механизм работы отлажен до деталей. Количество мерчандайзеров в проектах измеряется сотнями человек.
В онлайне нет физической полки и физического товара. Здесь для продвижения подключается меньший штат сотрудников от 10 до 20 человек, и все они обладают узкими профессиональными навыками (дизайнеры, копирайтеры, маркетологи и др.), отвечают каждый за свою сферу деятельности. Места низкоквалифицированному труду тут нет.
Как будет развиваться диджитализация мерчандайзинга в ближайшие годы?
Электронные продажи будут расти во всех сферах. Некоторые товарные категории уйдут в интернет на 80%, egrocery вырастет до 20-25%. В абсолютных цифрах – это колоссальные цифры, триллионы рублей. Я ожидаю стабильного спроса на сервисы продвижения и продаж в онлайне в перспективе 7-8 лет.
А вот будет ли расти доля сервисов, связанных с онлайн-продвижением, в бизнесе трейд-маркетинговых агентств, – это вопрос открытый.
Диджитал-продвижение имеет те же принципы работы с клиентом, что и продвижение в офлайне. И при этом кардинально отличается в плане реализации. Поэтому требует от агентства значительной трансформации бизнеса.
Увеличение доли услуг для онлайна в агентских сервисах – это вопрос того, насколько агентства будут готовы инвестировать средства в запуск нового бизнеса. Мы в Ace Target считаем продвижение на маркетплейсах и в интернет-магазинах перспективным направлением и инвестируем в него.
Какие сервисы, имеющие отношение к представленности товара в онлайне, вы развиваете?
Мы планомерно расширяем экспертизу в этом направлении, выполняем для своих клиентов задачи по созданию и адаптации контента, размещению товаров на онлайн-витринах, планированию промоакций, формированию ценовых предложений, целевому распространению сэмплов.
В отличие от офлайна, «полка» в онлайне очень динамична. Конкуренция прозрачная по большинству параметров, лояльность к брендам существенно ниже. Нужно активно следить за позициями конкурентов и ценовой политикой, чтобы не «съехать» вниз в выдаче.
Также мы занимаемся performance-маркетингом и созданием сайтов. Для некоторых из наших клиентов выгоднее запускать свои собственные торговые площадки, чем работать с гигантами интернет-торговли. И тут при продвижении будут работать другие законы – например, не будет гонки за выдачей, а усилия будут сфокусированы на лидогенерации, чтобы привести на сайт целевую аудиторию.
В Ace Target уже существует отдел онлайн-продвижения, сформирована команда, которая этим занимается, есть интересные кейсы. И вскоре эта услуга будет добавлена на наш сайт.