В FMCG-ритейле покупатели приобретают готовый продукт. В DIY-сегменте всё иначе: товары на полках требуют дальнейшего монтажа или особых навыков обращения. О том, как научить людей работать руками и как продавать товары категории «Сделай сам», беседуем с Никитой Авериным, операционным директором маркетингового агентства RED AGENCY. Среди клиентов агентства – производители товаров для строительства и околостроительной тематики – Knauf, Bosch, Legrand и другие.
Никита, отличаются ли трейд-маркетинговые инструменты в DIY-ритейле и FMCG-сегменте?
– Аббревиатура DIY (Do It Yourself, или «сделай сам») четко определяет ключевую потребность целевой аудитории: стремление что-то самостоятельно изменить в рамках своего быта. При этом часто у людей нет ни навыков, ни опыта, ни плана, как это должно выглядеть в итоге. Поэтому главная задача трейд-маркетинга в DIY-ритейле – предложить готовую дизайн-идею, показать клиенту, как товар будет смотреться у него дома.
В FMCG все решает доля полки, а в DIY – экспозиция, поэтому поставщики борются за возможность интегрировать свой продукт в интерьерную выставку.
Другая особенность трейд-маркетинга в DIY-ритейле – формат выкладки. Товар должен быть представлен посетителю в «живом» виде, это может быть образец или пример готовых работ. Только так можно оценить фактуру продукта, его качество и технические параметры. Даже обычную отвертку хочется подержать в руках до покупки. Товары в закрытых боксах продаются плохо.
Там, где сложно показать результат работ, на помощь приходят демонстрации. Они особенно эффективны в черновой и финишной отделке стен, в отделе электроинструментов. Покупателю без опыта строительства будет гораздо проще оценить товар, если он сможет попробовать его в деле прямо в магазине.
Отдельно хочу упомянуть мастер-классы и вообще блок обучения покупателя, который не характерен для FMCG и актуален для DIY. Материалов много, процесс строительства и ремонта сложный. Естественно, у покупателя возникают сомнения: «Смогу ли я сделать это сам?». В ответ на этот запрос все больше ритейлеров и производителей берутся обучить потребителя, расширить его кругозор в области ремонта.
Получается, DIY-ритейл использует не революционные рекламные инструменты, а хорошо знакомые, и выбирает нужные под каждый отдел.
Может быть, мастер-классы для покупателя – это своеобразный ритейлтейнмент, когда идут в магазин не только по делу, но и за впечатлениями? Или все-таки это сугубо практический инструмент?
– По моим наблюдениям, эмоции и впечатления действительно играют роль. В DIY-супермаркеты приходят парами или целыми семьями, бурно обсуждают выбор каждой позиции. Но приобретенный товар не является готовым продуктом, и это может вызывать страх неудачи. Мастер-классы – лекарство от таких опасений. Попробуй нанести венецианскую штукатурку и повтори это у себя дома! Ни ролики на Youtube, ни инструкции в POSm или на упаковке не дают посетителю такой уверенности в собственных силах, как личный опыт. Это даже не маркетинг, а простая психология.
Среди покупателей есть люди с опытом (домовладельцы, профессионалы) и те, кто просто увлекается DIY-культурой. Для них мастер-класс – возможность получить качественную консультацию и пообщаться с мастерами, которые с тобой на одном языке говорят.
А еще интерес к мастер-классам можно объяснить культурными традициями. У нас принято, что свое хозяйство нужно уметь поддерживать. Вот люди и обучаются, задают вопросы, знакомятся с новыми материалами. Хотя это больше актуально для старшего поколения.
Думаю, мастер-класс – это симбиоз эмоциональной составляющей, физического контакта с товаром и живого общения со специалистом. А для производителя это, определенно, инструмент увеличения продаж.
Кто получает бОльшую выгоду от мастер-классов – поставщик или ритейлер?
– Думаю, проведение мастер-классов в DIY-ритейле – это отличный пример стратегии win-win. Поставщик хочет показать свой товар. Ритейлер – привлечь покупателей и увеличить оборот. Мастер-классы помогают достичь обе цели. Есть и сопутствующие бонусы: знакомство аудитории с новыми технологиями, появление у потребителя новых навыков. Как следствие, развивается культура DIY, и люди всё чаще возвращаются и в магазин, и к брендам.
Ритейлеры это понимают и применяют данный инструмент. Например, Leroy Merlin организовал в своих магазинах мастерские, а «Петрович» регулярно проводит мастер-классы для прорабов и строителей.
Важно понимать, что мастер-классы часто имеют отложенный эффект. Человек после мероприятия отправляется домой, говорит жене: «А не сменить ли нам напольное покрытие?». Неделю они раздумывают, и наконец возвращаются за покупкой. Как отследить эту взаимосвязь? Потребитель придет за товаром тогда, когда это будет для него актуально. А вот куда он придет – определяет лояльность, на которую можно повлиять обучающими мероприятиями.
Получается, мастер-класс – это совместная работа сети и производителя, направленная не только на сиюминутное выполнение плана продаж, но и на перспективу.
Что самое важное в организации мастер-класса и что самое сложное?
– Важно все. Яркая подача привлекает внимание публики к мероприятию. Креативный процесс удерживает внимание посетителя. Понятный и быстрый результат убеждает людей в том, что они смогут повторить это самостоятельно. Техника безопасности должна строго соблюдаться. Скомпоновать все это в правильных пропорциях – это и есть ключевая сложность мастер-классов.
Американские DIY-ритейлеры Lowe’s и Home Depot проводят мастер-классы для детей 4-11 лет, тем самым привлекая «семейную» аудиторию. Существует ли подобная практика на российском рынке?
– Мастер-классы для детей – направление, пока не освоенное в России, но у него большие перспективы с точки зрения формирования лояльного потребителя. В FMCG дети с раннего возраста и постоянно соприкасаются с брендами, учатся делать собственный выбор. А с хозяйственно-бытовыми проблемами и DIY-товарами современный отечественный потребитель впервые сталкивается в 20-30 лет. Он практически ничего не знает об электрике, гипсокартоне и краске. Знакомство с брендами происходит у полки, зачастую на базе консультаций торгового персонала. Человек не может отличить один продукт от другого, не имея собственной практической базы.
А ведь лояльность к марке можно вырабатывать с детства! Приведу пример. Моя четырёхлетняя дочь научилась мастерить поделки из шишек при помощи клеевого пистолета. Она использует инструмент узнаваемого немецкого бренда. Как вы думаете, какая марка останется в ее памяти как вызывающая доверие?
Кстати, речь идет не только о лояльности, но и об актуальном финансовом взаимодействии: семья регулярно возвращается в DIY-магазин для покупки расходных материалов.
Уверен, мастер-классы и занятия в игровой форме дадут детям необходимые навыки работы руками, помогут сформировать мнение о марках строительных материалов и инструментов, а также подготовят лояльную аудиторию, которая будет чаще заглядывать в DIY-супермаркеты.
Агентство RED AGENCY основано в 2012 году, осуществляет полный спектр трейд-маркетинговых и BTL-активностей, начиная с разработки стандартов мерчандайзинга, программ лояльности и промоакций, заканчивая сложными интегрированными проектами. Сегодня RED AGENCY – это 30 сильных специалистов с экспертизой в торговом и потребительском маркетинге и более 70 международных и локальных брендов-клиентов.
Редакция Merchandising.ru
