Все мы любим подарки и сюрпризы. Это легко объясняет популярность в современной практике маркетинговых коммуникаций таких промоакций, как «подарок за покупку». Подобные акции используют для продвижения практически в любых отраслях: от продуктов массового ежедневного спроса (FMCG) до услуг в сфере коммуникаций и связи и банковских продуктов.
На кассах сетевых магазинов продавцы почти всегда предлагают покупателям ленты фишек-наклеек и альбомы для них, чтобы они впоследствии смогли обменять их на какой-то подарок или скидку на конкретный товар. И если первые подобные акции вызывали неподдельный интерес, то со временем они, похожие как братья-близнецы, приелись, и сложно сразу вспомнить, что сейчас предлагает клиентам та или иная сеть.
Исключением, пожалуй, из общей массы стали магазины «ДИКСИ», где покупатели собирают коллекцию необычных подводных обитателей. Акция с раздачей «Веселых прилипал» проводится уже второй раз, но на этот раз с большим размахом. «Прилипаломания» затронула и детей, и взрослых. Как гласит слоган, они «приплыли, чтобы прилипать», и, похоже, справились со своей задачей. Так, москвичи едут с одного конца столицы в другой, чтобы обменяться резиновыми игрушками. В чем секрет успеха этой акции, порталу Merchandising.ru рассказала Екатерина Куманина, директор по корпоративным и внешним связям ГК «ДИКСИ».
Расскажите об истории этой акции? Почему в качестве персонажей были выбраны «Прилипалы?
Впервые акция была проведена в конце 2015 года. Основная идея «Веселых прилипал» заключается в том, чтобы порадовать клиента непосредственно в момент покупки товаров, без необходимости накапливать наклейки/фишки. Подобные акции широко распространены у зарубежных коллег. Например, коллекционные игрушки «Макдоналдс» или «Киндер-сюрприз».
Выбирая образ подарка и разрабатывая механику промо, мы стремились найти такие вознаграждения, которые вовлекли бы покупателя в игру, привнесли в поход за продуктами элемент сюрприза. «Прилипалы» выдаются на кассе в непрозрачных пакетиках, и, получая подарок, покупатель не знает, какая именно игрушка из коллекции находится внутри упаковки. А тема дружелюбных монстриков очень актуальна сейчас — об этом говорит, в том числе, пример игры с участием покемонов.
Есть ли отличия между первой акцией и сегодняшней?
Да, появились новые персонажи, они живут в подводном мире. Шесть из 24 новых «Прилипал» — особенные: двое из них светятся в темноте, двое — блестят, а двое — перламутровые. Еще с этого года у Прилипал есть специальный промосайт, где размещены истории о каждом герое. Также специально к запуску акции разработано мобильное приложение, в котором можно поохотиться за сокровищами. В остальном механика прежняя – покупатель получает игрушку за каждые 500 рублей в чеке, а также за покупку товаров-участников акции. Коллекция состоит из 24 штук, на кассе для них можно приобрести специальный бокс. Для «Прилипал» также разработана настольная игра, которая позволит использовать игрушки и после завершения акции.
Очевидно, что акция нацелена на покупателей, имеющих детей/внуков. Почему именно на них?
Семьи с детьми – наша целевая аудитория. Несмотря на то, что игрушки рассчитаны на малышей от 4 до 12 лет, игровой момент акции заинтересовал и их родителей. Взрослые всех возрастов делают покупки, собирают «Прилипал» и размещают фотографии своих коллекций в социальных сетях, там создано множество групп по обмену игрушками. Если сравнить ежедневный прирост количества участников сообщества «ДИКСИ» «ВКонтакте» до акции и в первые две недели ее проведения, то эта цифра увеличивалось в 10 раз (по состоянию на 21 октября, более 70,7 тысяч человек состояло в указанной группе – Прим. редакции).
Если «ДИКСИ» повторяет акцию, то можно предположить, что она была эффективной. Насколько?
Да, акция пользовалась большой популярностью. В период ее действия в прошлом году покупатели получили свыше 29 млн игрушек. Задачей было повысить средний чек в период акции до 500 рублей, и мы ее достигли.
Какие еще разновидности акций «подарок за покупку» проводила сеть магазинов «ДИКСИ», и были ли они столь же эффективными?
По нашему опыту акции с выдачей игрушек (с участием фишек или без них) успешны. В 2013-2015 году сеть реализовала успешную серию промо «Фермерский двор». Тогда, для того чтобы получить плюшевую игрушку, покупателям нужно было собрать определенное количество наклеек. По результатам финальной акции, в которой приняли участие 1 600 магазинов формата «у дома» Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и городов Северо-Западного федерального округа, покупатели стали обладателями 2,7 млн плюшевых зверей, что превысило прогнозные ожидания сети на 16%.
В заключение хочется добавить, что массовое помешательство на прилипах сильнее затронуло крупные города, где сильнее «информационный охват», отметили в «ДИКСИ». Акция «Веселые прилипалы-2» закончится 6 ноября, а вот вернутся ли монстрики снова — покажет время.
***
Для справки. Первый магазин «ДИКСИ» в Москве был открыт в 1999 году. В 2011 году компания приобрела одного из крупнейших ритейлеров России – ГК «Виктория», и сегодня ГК «ДИКСИ» занимает 3-е место среди российских продуктовых ритейлеров, заработав по итогам 2015 года 272 млрд рублей.
ГК «Дикси» управляет сетью супермаркетов «Виктория», которые приносит 13% выручки, и сетью компактных гипермаркетов «Мегамарт» на Урале, на долю которых приходится около 6% выручки. Основная же часть магазинов «ДИКСИ» — это торговые точки в формате «магазин у дома», на долю которых приходится около 81% выручки и торговых площадей. Всего в управлении ГК «ДИКСИ» находится более 2,7 тысяч магазинов, расположенных в 775 населенных пунктах страны, где работает свыше 60 тысяч сотрудников.
Редакция Merchandising.ru
