Выделяя бюджет на мерчандайзинг, клиент хочет быть уверен, что его инвестиции окупятся и принесут ожидаемую прибыль. Поэтому, чтобы быть убедительным и эффективным, современному агентству необходима автоматизация – и внутренних процессов, и самих сервисов.
Как оптимизировать расходы и повысить возврат инвестиций с помощью инструментов автоматизации мерчандайзинга, рассказала директор маркетингового агентства TR-project Евгения Романенко.
По каким показателям вы оцениваете эффективность проектов мерчандайзинга?
Качественный мерчандайзинг – это когда затраты производителя на данную статью расходов окупаются с прибылью, т.е. показатель ROI является положительным. Для расчета данного показателя наши партнеры используют различные (в зависимости от специфики продукта) формулы.
При этом для каждого из них эффективный мерчандайзинг равен росту продаж с фокусом на высокомаржинальные позиции либо быстро оборачиваемый ассортимент.
Как вы оцениваете полученные результаты?
По качественным и количественным показателям в разрезе сетей, проектов. Ежемесячные KPI – это основной вектор работы всей нашей полевой и менеджерской структуры. Качественное целеполагание – первый шаг на пути увеличения продаж.
Какие факторы влияют на успешность проекта?
Мы работаем с разными категориями товара и точно знаем, что успешным мерчандайзинг может быть в любой категории. Важно, чтобы при выделении бюджета на мерчандайзинг поставщики не забывали, что практически 50% к net-себестоимости сервиса – это налоги (НДФЛ, ЕСН), т.е. база, а всё остальное – это творческий процесс нахождения оптимального решения.
Мы всегда предлагаем несколько вариантов оптимизации бюджета, если видим возможность:
1) автоматизация маршрутов – чтобы сократить время перемещений мерчандайзера;
2) работа с рейтингом магазинов – чтобы точнее планировать тайминг по каждой точке и логистику сотрудников;
3) оптимизация административных расходов за счет синергии других проектов, и т.д.
Нас не пугает, когда поставщик располагает ограниченным бюджетом, но мы всегда обращаем внимание на соотношение «цена/качество», достигая взаимопонимания в открытом диалоге.
Понимание специфики торговой сети – есть основа качественного мерчандайзинга в конкретном магазине. Не всегда поставщику удается согласовать желаемые контрактные условия на уровне центральных офисов, и это – зона работы для исполнителя, предоставляющего сервис.
Максимальный эффект и выгоду дает возможность агентства локально договариваться с магазинами, поэтому экспертиза специфики национальных сетей – это второй шаг на пути увеличения продаж и качественной представленности товара в магазине.
Каждый директор магазина заинтересован в росте продаж и минимизации потерь. Поэтому, прежде чем запускать мерчандайзеров в работу, мы обучаем их не только категорийной экспертизе, но и специфике каждой отдельной торговой сети в разрезе форматов.
Так что успешность проекта напрямую зависит от компетентности и экспертизы исполнителя, а это значит, что сервис должны предоставлять профессиональные агентства, специализирующиеся именно на этой отрасли.
Расскажите о самом интересном проекте мерчандайзинга за последние месяцы. Какие факторы успеха сработали?
В начале 2020 года состоялся дебют системы TR-Routing, этот проект имел особое значение для нашей команды.
TR-Routing – это не просто собственная разработка нашего агентства, а единственная на сегодняшний день система, включающая комбинированный анализ передвижения и заданные индивидуальные параметры по каждому отдельно взятому магазину: частоту посещения, время нахождения в торговой точке.
С помощью данной программы для одного из международных производителей мы провели работу по перестроению покрытия и маршрутизации. Мы смогли полностью перестроить маршруты как для мерчандайзеров, передвигающихся пешком и на общественном транспорте, так и для сотрудников на авто. Как результат – мы максимально заполнили рабочий день мобильных сотрудников, рассчитали точное время до каждой торговой точки. Оптимизация выделенного времени на сервис составила около 20%. Это время было частично реинвестировано в новое покрытие, что привело к росту общего покрытия проекта на 10%.
Таким образом были достигнуты отличные результаты как с точки зрения расширения покрытия, так и относительно оптимизации затрат заказчика.
Растет ли эффективность проектов мерчандайзинга с использованием новых технологий (фотораспознавание, краудсорсинг, чат-боты и др.)?
Разумеется, именно этот принцип лежит в основе стратегии нашей компании. Автоматизированный подход к управлению позволяет значительно экономить время и повышать эффективность полевого сотрудника.
Для данных целей мы в TR-project разработали целую экосистему автоматизированного мерчандайзинга – TR-Platform. Она дает возможность быстро и качественно реагировать на ситуацию в торговой точке. Под каждый формат магазина запрограммированы шаги и инструкции, которые будут наиболее эффективны именно для него. А распознавание по фото и вычисление ключевых показателей происходит в течение 40 секунд, чтобы сотрудник не тратил время на пересчет.
Понимая статус магазина и анализируя текущую ситуацию на полке, руководитель в онлайн-режиме может отреагировать и поставить сотруднику задачу. Таким образом наши полевые сотрудники получают набор действий, которые необходимо выполнить с учетом специфики конкретной сети. Это освобождает время для локальных достижений, направленных на увеличение продаж. А офисные команды и команды наших заказчиков получают актуальную информацию, с которой дальше могут работать, увеличивая скорость реагирования для принятия последующих решений.
Оценивая ситуацию в режиме онлайн, мы можем сделать каждый визит мерчандайзера на 100% эффективным, ведь при покрытии более 40 000 торговых точек просто физически невозможно попасть в каждый магазин. С помощью TR-Platform мы можем управлять ситуацией в полях из любой точки мира.
Я убеждена, что эпоха классического мерчандайзинга подходит к концу. На арене останутся только те, кто сможет перенастроить процессы управления проектами с помощью инноваций, давая максимально быстрый, качественный и практический результат своим заказчикам.
Автоматизация процесса и обмен данными в онлайн-режиме дают возможность реализовывать сервис руками мерчандайзеров, используя весь опыт и экспертизу менеджерского состава. И весь массив данных агрегируется для дальнейших решений и проведения более успешных переговоров наших заказчиков и национальных сетей уже на будущий период.
Редакция Merchandising.ru
