Golder Electronics работает на российском рынке 23 года, занимается продвижением и продажей брендов Vitek, Maxwell, Röndell, Coolfort. Как и другие компании, она стремится к тому, чтобы мерчандайзинг был эффективным. В чем же заключается ее мерчандайзинговая стратегия?
Мерчандайзер или промо-консультант?
Как правило, эффективность мерчандайзинга в разных компаниях обычно составляет от 0 до 5%. Иван Квартальнов, руководитель отдела мерчандайзинга Golder Electronics, рассказал: «Замеряется эффективность так: учитываются продажи торговой точки и трудозатраты в часах. Расходы на мерчандайзинг не должны превышать определенного процента, допустимого для компании с точки зрения ее бюджета. Мы готовы тратить больше, чем 5%. Например, продажи нашей продукции на некой точке составляли 300 тыс. руб. в месяц, а с появлением промо-консультанта продажи возросли в пять раз. У нас были такие случаи».
Непосредственно мерчандайзинг увеличивает продажи на 30-40%, не выше, но когда на торговой точке начинает работать промо-консультант, они могут возрасти в разы. Golder Electronics вкладывает средства в обучение полевого персонала. Эти сотрудники должны уметь донести до покупателя преимущества бренда, поскольку большую часть дня они проводят в общении с клиентами, хотя выкладка в соответствии с планограммой тоже входит в их обязанность. Однако выполнение последнего вида работы занимает у них значительно меньше времени, чем у мерчандайзеров, работающих на рынке FMCG. «Поэтому я всегда рекомендую коллегам: обратите внимание на мерчандайзеров FMCG-рынка, они занимаются тяжелой рутинной работой и не видят других возможностей. А мы можем предложить им нечто более интересное», — говорит Иван.
Мина Хачатрян, в недавнем прошлом директор по маркетингу компании Golder Electronics, подтвердила: «Инструментов донесения до потребителя выгод бренда несколько. И маркетинговые коммуникации — не главный из них. Один из ключевых инструментов — промо-консультанты, работающие у полки. Полка сегодня — бог».
Golder Electronics нанимает целую «армию» промо-консультантов, чтобы они работали «у полки» и продвигали продукцию, рассказывая покупателям об инновациях.
На каких торговых точках нужен консультант?
Хорошо обученный, подготовленный промо-персонал работает в тех торговых точках, где наибольшая проходимость и высокий средний чек. При этом маркетологи учитывают несколько факторов: где находится точка, какова проходимость, какова структура покупок. Допустим, при большой посещаемости магазин может находиться в том сегменте городской инфраструктуры, где проживает не очень высокодоходная аудитория. Ее представители предпочитают приобретать самые дешевые товары и часто ходят в магазины «просто посмотреть». Поток есть, а покупок нет. Поэтому важен средний чек торговой точки — отражение покупательской способности посетителей магазина.
Некоторые ритейлеры требуют от производителя, чтобы промо-консультант обязательно присутствовал на каждой их торговой точке. Таких требований немного, чаще работает бизнес-логика — выгодно это сторонам или нет. Производитель делает расчет: учитываются план, который должен выполнить конкретный консультант, время, которое он проведет на торговой точке (в течение недели), а также выполнение этого плана. KPI сотрудника раскладывается таким образом, что значительная доля его дохода — выполнение плана продаж. Основная сумма, которую получит в качестве оплаты промо-консультант, напрямую зависит от того, сколько продукции он продаст.
«Бизнес-академия»
Golder Electronics имеет свою собственную «бизнес-академию», или MBA, — так ее называют в компании. В ней проводятся онлайн- и офлайн-курсы, на которых перманентно обучаются сотрудники. Они изучают новинки брендов (их может быть от 150 до 200 в год), их технологические особенности, используемые материалы, преимущества перед конкурентами и т. д.
Какова мотивация полевого персонала в Golder Electronics? Как правило, не только материальная: существуют почетные грамоты, уровни (грейды), которые получают сотрудники, для них устраиваются конкурсы с призами. Компания заботится о формировании корпоративного климата, о репутации предприятия, чтобы сотрудники чувствовали, что работают в престижной компании.
Golder Electronics использует те же технологии продвижения, которые применяют A-бренды (Philips, Moulinex ), но в то же время в сфере трейд-маркетинга компания нередко становится новатором и создателем трендов и инновационных проектов.
Фишечная акция на рынке бытовой техники
Например, несколько лет назад Golder впервые на рынке электроники и бытовой техники подготовила и осуществила «фишечную акцию». До них подобные мероприятия проводились только в сегменте FMCG и аптеках. Акция была запущена в «фудовых» торговых сетях в Санкт-Петербурге, которые продают не только продукты питания, но и мелкую бытовую технику.
«Коммерческий эффект был просто взрывной, — поделилась Мина Хачатрян, — Сработало психологическое ощущение, что можно приобрести технику почти за полцены». Участники акции покупали продукцию Vitek и Maxwell, накапливали фишки и взамен собранной коллекции получали товары бесплатно либо с 50%-ной скидкой.
«Мы целый год активно эксплуатировали этот инструмент, завалив фишками весь Урал, Поволжье, Сибирь, Северо-Западный и Южный федеральные округа, добрались до Москвы».
Период проведения такой акции, как правило, — один квартал. Были и акции подольше — около двух с половиной кварталов. С мотивацией потребителей не было проблем — чтобы получить очередную фишку, покупатели техники придумывали поводы сами (заменить морально устаревшие бытовые приборы дома, сделать подарок родственнику, купить «на всякий случай», впрок). Включался потребительский азарт, который и обеспечил успех акции.
Winx by Vitek
Несколько лет назад компании удалось найти свой «голубой океан» — потребительскую группу, не охваченную предложениями на рынке электроники и бытовой техники. Это девочки 6–11 лет, которым хочется иметь свои собственные бытовые приборы — «как у мамы, только лучше». Фены, мороженицы, вафельницы, весы, фотоаппараты, электрощипцы — и многое другое можно продавать родственникам девочек, особенно в качестве подарков на день рождения и другие праздники. Вот только как подобраться ближе к этой аудитории? Golder заключили лицензионное соглашение с итальянской компанией Rainbow, продвигающей бренд Winx. Этот популярный мультфильм о феях был знаком практически каждой девочке дошкольного и младшего школьного возраста. Так родился бренд Winx by Vitek. Дизайн согласовывали непосредственно с владельцами торговой марки Winx — итальянцы настаивали на четкости рисунка и узнаваемости персонажей, были требовательны ко всем деталям. Выпуск техники продолжался до середины 2014 года и был приостановлен по двум причинам — спад продаж и падение курса рубля. По словам генерального директора Golder Electronics Андрея Деревянченко, производство решено оставить «до лучших времен».
Таким образом, успех компании, очевидно, заключается в слаженной работе маркетингового и мерчандайзингового подразделений и успешной деятельности промо-консультантов, которых предприятие рекрутирует и обучает самостоятельно.
Редакция Merchandising.ru
