Знаменитая газировка Coca-Cola признана самым дорогим брендом в мире в 2005–2015 годах, по версии исследовательского агентства Interbrand. Кажется, что она существовала всегда — настолько этот продукт стал частью нашей повседневной жизни. Когда же все-таки появилась Coca-Cola и как зарождалась компания, производящая и продающая напиток, — об этом речь пойдет ниже.
Морфий, кокаин и другие «тонизирующие» средства
За 130 лет «жизни» Coca-Cola о ней сказано и написано чрезвычайно много: утверждается, что придумал рецепт напитка американский фармацевт Джон Пембертон (John Pemberton) в 1886 году, запатентовав его как лекарство от нервных расстройств. Однако почему ему пришло в голову использовать такие экзотические ингредиенты — листья коки (кокаинового куста) и орехи тропического дерева колы? Оказывается, Джон участвовал в Гражданской войне в США, не раз был ранен и в качестве обезболивающего использовал морфий. Пристрастившись к наркотику, он понял, что так долго продолжаться не может, и начал искать безопасную альтернативу. Первоначально фармацевт стал изготавливать вино из листьев коки, а позже создал безалкогольный вариант напитка, с кофеином, который содержится в плодах колы. Экстракт листьев коки в то время не был запрещенным веществом: его использовали как анестетик, а о вреде для здоровья даже не догадывались. Только в начале ХХ века, как писала американская газета The Straight Dope, после судебного иска против компании, рецепт был изменен, в производстве начали использовать выжатые листья коки, а в рекламе Coca-Cola стала позиционироваться не как лекарство, а как прохладительный напиток.
Рождение компании
Первоначально продажи газировки большой прибыли не приносили, поэтому Пембертон в 1888 году уступил права на ее производство предпринимателю Аза Кендлеру (Asa Candler) за $2,3 тыс. Спустя четыре года тот основал компанию под названием The Coca-Cola Company, которая владеет брендом по сей день. Собственник компании по профессии также являлся фармацевтом, но продал свою аптеку, чтобы всецело посвятить себя работе над развитием торговой марки. Кендлер обладал неплохими деловыми качествами — за 30 лет стоимость компании выросла до $25 млн.
Реклама Coca-Cola
В первой половине ХХ века напиток активно рекламировали в разнообразных печатных изданиях, а также выпускали множество плакатов для развешивания в магазинах, барах, кафе и других торговых точках. Coca-Cola позиционировалась как атрибут приятного отдыха и средство утоления жажды для спортсменов и других людей, ведущих активный образ жизни. Содержание рекламных сообщений различалось в зависимости от аудитории, для которой она была предназначена. Для мужчин на плакатах публиковали изображения привлекательных женщин, для дам — рисунки деловых леди, отдыхающих мам, картины семейных праздников. При создании рекламы учитывали различные характеристики: пол, возраст, социальный статус, семейное положение представителей целевой аудитории.
Революция в упаковке
Coca-Cola — один из первых напитков, который стали разливать в стеклянную тару специально разработанной формы. Бутылки, похожие на те, в которых выпускают колу и сегодня, придумали в 1915 году. Жестяные банки с популярной газировкой начали выпускать в 1960-х годах, ранее такая упаковка использовалась только в американской армии. В 1977 году увидели свет двухлитровые пластиковые бутылки с Coca-Cola.
Непримиримые соперники
В 1930-х годах, помимо Великой Депресии в экономике США, у руководства The Coca-Cola Company обозначилась еще одна проблема: соперничество с PepsiCo. Долгие годы два напитка существовали параллельно, каждый в своей нише. Но в кризисный период менеджеры конкурирующей компании решили продавать Pepsi-Cola в бутылке, вдвое превосходящей по размеру тару Coca-Cola, но стоила она те же 5 центов. Покупатели видели надпись: «Вдвое больше за те же деньги», — и, разумеется, выбирали Pepsi (подобный ход используется и сейчас — Pepsi в бутылке емкостью 0,6 л вместо 0,5). Не удалось The Coca-Cola Company отстоять и слово «кола» в суде — оно было признано обобщающим термином, а не собственностью компании. После Второй мировой войны борьба между производителями газировки развернулась не на шутку, и напряжение не спадает до сих пор. Приняв во внимание, что в рекламе Coca-Cola пропагандируются спорт и семейные ценности, PepsiCo сосредоточилась на юношеской аудитории и стала позиционировать свой продукт как напиток молодежной тусовки, «выбор нового поколения».
Олимпиада и Рождество
Вот уже почти сотню лет маркетологи Coca-Cola используют значимые события в жизни людей для продвижения бренда.
С 1928 года The Coca-Cola Company является партнером Олимпийских игр. Ни одна Олимпиада не обходится без активного участия компании — это спонсорская поддержка, реклама и продажа напитка, выпуск информационных брошюр для гостей мероприятия, позднее ролики на телевидении и другая деятельность.
В 1931 году по заказу компании художник Хэддон Сандблом (Haddon Sundblom) разработал образ Санта-Клауса, который всем знаком сейчас по рождественским американским фильмам. Перед маркетологами стояла задача увеличить продажи газировки в зимнее время, и они ее успешно выполнили.
Эффективный мерчандайзинг
Мерчандайзинг как часть маркетинга The Coca-Cola Company имеет для ее руководителей огромное значение. Во всех странах, где производится и продается напиток, неукоснительно соблюдаются общие корпоративные принципы мерчандайзинга.
Coca-Cola и другие бренды компании всегда представлены в магазинах в бутылках разной емкости. Продукция выставляется в виде вертикального блока, в котором присутствуют все бренды и виды упаковки. Данная мера помогает повысить узнаваемость бренда среди других товаров торговой точки.
В местах продажи напитков размещается торговое оборудование с логотипом Coca-Cola (холодильники, лари, стеллажи, POSm, вендинговые автоматы и аппараты пост-микс, смешивающие сироп с газированной водой), рекламные материалы (плакаты, лайтбоксы, вывески, наклейки на окна магазинов — виндоуфризы). Coca-Cola присутствует и там, куда люди приходят совершить запланированную покупку, — в магазинах разных форматов, — и там, где желание приобрести бутылку прохладительного напитка возникает спонтанно, — на точках уличной торговли.
Очевидно, что маркетинг The Coca-Cola Company — важнейшая составляющая ее мирового успеха и признания. Компания сумела «оседлать» рынок, навязать ему свои правила и стать его хозяйкой на много лет, неизменно опережая конкурентов. В руках маркетологов бренда яркая идея, которая остается актуальной уже 130 лет и над воплощением которой неустанно работают тысячи сотрудников компании в более чем 200 странах мира.
Редакция Merchandising.ru
