Онлайн-каналы долго казались универсальным решением для брендов. Торговые площадки дали быстрый старт, понятную аналитику и доступ к широкой аудитории. Но чем выше конкуренция в цифровой среде, тем очевиднее становится другая реальность: для многих категорий дальнейший рост снова проходит через офлайн.
При этом физическое присутствие в рознице само по себе уже не гарантирует продаж. Товар может стоять на полке, участвовать в промо и быть доступным покупателю, но проигрывать конкурентам в момент выбора. В офлайне многое решается на последнем метре: когда покупатель сравнивает модели, задает вопросы, оценивает выгоду и принимает решение здесь и сейчас.
Особенно это заметно в электронике, бытовой технике, косметике и других категориях, где покупателю важно не только увидеть товар вживую, но и получить понятную консультацию. В таких случаях на результат влияет не только цена, но и то, насколько качественно продавец объясняет продукт, снимает сомнения и помогает сделать выбор.
Бренды, которые раньше делали ставку преимущественно на онлайн, все чаще тестируют физическую розницу: открывают фирменные зоны, временные торговые форматы, демонстрационные стойки и усиливают присутствие в сетях. Но выход в офлайн связан не только с договором с сетью. Это ежедневная работа с покупателем, продавцами, консультацией, промо и контролем исполнения в торговой точке.
Редакция Merchandising.ru обсудила с Василием Андреевым, руководителем клиентской группы агентства Gradus, в каких случаях брендам стоит привлекать внешних продавцов-консультантов, какие задачи они закрывают в рознице и как их работа помогает влиять на продажи в торговом зале.
«Для бренда ключевая задача в офлайне не просто попасть на полку, а обеспечить движение товара в торговом зале. Консультанты помогают объяснить продукт, снять возражения и перевести интерес покупателя в продажу. Но для результата важны не только сами консультанты, а системное управление проектом: контроль работы команды, качества консультаций и коммуникации с сетью. Именно поэтому многие компании передают аутсорсинг персонала агентству — чтобы получить не разрозненное управление отдельными точками, а единую систему работы. Со своей стороны мы уделяем особое внимание коммуникации с клиентом: проект сопровождает персональный менеджер, который взаимодействует с заказчиком на всех этапах — от запуска команды до достижения KPI», — комментирует Василий Андреев.».
Онлайн-бренды и собственные марки: когда нужен физический контакт с покупателем
Собственные бренды и компании, выросшие на торговых площадках, часто хорошо понимают онлайн-продажи: карточку товара, отзывы, рекламу, рейтинг и продвижение внутри площадок. Но офлайн требует других инструментов.
В магазине бренд конкурирует за внимание здесь и сейчас. Покупатель сравнивает товар с соседними предложениями, задает вопросы консультанту и принимает решение быстрее, чем в интернете. Поэтому даже сильный онлайн-бренд в рознице может потеряться, если его преимущества никто не объясняет.
Для таких компаний аутсорс продавцов-консультантов становится способом протестировать офлайн без найма собственной команды. Внешние консультанты помогают понять, как покупатель реагирует на продукт, какие вопросы задает, какие возражения возникают и какие товарные позиции действительно работают в физической рознице.
«Для бренда, который вырос в онлайне, недостаточно просто поставить товар на полку. Еще на стадии договоренностей о поставках необходимо понять, кто и как будет продавать продукт, объяснять его покупателю и что действительно влияет на решение о покупке. К тому же в торговых сетях собственного персонала становится все меньше, поэтому задачу роста продаж часто возможно решить только силами внешних продавцов-консультантов», — отмечает представитель компании Градус.
Производители в сетях: когда товар есть, а продаж недостаточно
Второй сегмент — производители, которые уже представлены в федеральных или региональных сетях. На первый взгляд ключевая задача решена: товар введен в ассортимент, поставки согласованы, сеть дала доступ к покупателю.
Но наличие товара в магазине еще не гарантирует продаж.
В офлайне многое решается на последнем метре. Продавец может не знать преимуществ продукта, консультант может рекомендовать конкурента, а покупатель может уйти без покупки, если не получил понятного ответа на вопрос.
Для электроники, бытовой техники, косметики и других конкурентных категорий консультация часто становится критически важной частью продажи. Особенно если продукт новый для рынка, бренд еще не имеет высокой узнаваемости или покупателю нужно объяснить разницу между моделями, функциями, составами или сценариями использования.
В таких случаях аутсорс продавцов-консультантов помогает бренду не просто присутствовать в сети, а работать с выбором покупателя. Внешняя команда проводит консультации, демонстрирует продукт, сопровождает промоакции, собирает обратную связь и помогает понять, где именно теряются продажи.
«Когда бренд уже стоит в сети, основной риск в том, что компания считает: дальше продажи пойдут сами. Но в офлайне многое зависит от того, кто подошел к покупателю, что сказал консультант и смог ли он перевести интерес в покупку», — объясняет эксперт.
Региональные бренды: когда нужно масштабироваться без резкого роста штата
Еще один сегмент, которому может быть полезен аутсорс продавцов-консультантов, — региональные бренды. Часто они хорошо знают свой домашний рынок, но при выходе в новые города сталкиваются с нехваткой ресурсов.
Создавать собственную команду консультантов в каждом регионе дорого и рискованно. Особенно если компания еще не уверена, каким будет спрос и насколько быстро удастся выйти на плановые показатели.
Аутсорс в этом случае становится инструментом тестирования и масштабирования. Бренд может подключить внешнюю команду, проверить спрос в новых городах, собрать обратную связь от покупателей и оценить эффективность продаж до крупных инвестиций в постоянный штат.
По словам агентства Градус, внешняя команда снижает стоимость ошибки: компания может протестировать рынок и не замораживать бюджет там, где спрос еще не подтвержден.
Как понять, что консультанты действительно влияют на продажи
Один из ключевых вопросов для брендов — как отделить реальное влияние внешней команды от формального присутствия в торговой точке.
Если консультант просто находится в магазине, но не работает с покупателем, бизнес получает видимость активности, а не результат. Поэтому эффективность аутсорса нужно оценивать не только по количеству смен, но и по коммерческим и операционным показателям.
Среди ключевых метрик:
- Динамика продаж в точках, где работает команда.
- Количество консультаций.
- Переход консультаций в покупки.
- Качество контакта с покупателями.
- Знание продукта и отработка возражений.
- Обратная связь от покупателей и персонала.
Для электроники и бытовой техники особенно важны показатели консультаций: какие модели сравнивают покупатели, какие аргументы срабатывают, какие вопросы повторяются чаще всего. Для косметики важны работа с тестерами, рекомендации и доверие к продукту.
«Хорошая внешняя команда не просто выходит на смены. Она помогает бренду видеть, что происходит в торговой точке, где теряются продажи и какие действия дают прирост. Если после работы консультантов нельзя понять, что изменилось в продажах, качестве консультации или реакции покупателей, значит, система управления выстроена неправильно», — говорит Василий Андреев.
Главное: офлайн требует постоянной работы с покупателем
Главная ошибка компаний при выходе в розницу заключается в том, что они считают продажу завершенной в момент подписания договора с сетью. На самом деле в этот момент она только начинается.
В адресной программе должны быть магазины с достаточной емкостью категории. Графики работы должны быть эффективными, а поставки достаточными для достижения планов продаж.
Товар должен быть доступен, понятен покупателю и поддержан продавцом. Консультант должен знать продукт, уметь объяснить его преимущества и работать с возражениями. Промо должно не просто быть зафиксировано в плане, а реально работать в торговом зале.
Поэтому аутсорс продавцов-консультантов нужен не тем, кто просто хочет сэкономить на штате. Он нужен тем, кто хочет управлять продажами на уровне конкретной торговой точки и влиять на выбор покупателя в момент покупки.
«Офлайн снова становится важной частью роста. Но выигрывают в нем не те, кто просто вышел в магазин, а те, кто умеют ежедневно управлять работой консультантов, качеством контакта с покупателем и конверсией интереса в покупку», — подытожил Василий Андреев.
Для редакции Merchandising.ru этот вывод особенно важен: аутсорс продавцов-консультантов стоит рассматривать не как временную замену штатной команды, а как инструмент управления продажами в торговом зале. Он помогает брендам быстрее тестировать офлайн, усиливать коммуникацию с покупателем и получать данные о том, что действительно влияет на выбор в момент покупки.
Именно поэтому для многих компаний вопрос уже не в том, нужен ли офлайн как канал. Вопрос в том, кто и как будет работать с покупателем внутри этого канала.
