Управление розничным магазином: дизайн магазина как средство повысить многоканальные продажи
Покупатель, побродивший по сайту Apple Inc. или закачавший на свое мобильное устройство какое-либо из «эппловских» приложений, все равно будет поражен, посетив любой из магазинов компании. Бренд Apple зачастую воплощается в конструкциях из стали, стекла и камня, здесь покупателям предлагают поиграть с любой продукцией компании, а внимательный персонал завязывает с ними общение и пытается понять их технологические нужды.
Компания Apple вложила значительные усилия в создание каждого из своих более чем 300 магазинов: каждый из них привлекателен, инновационен и уникален, каждый подчеркивает основную философию бренда — переступая порог магазина, покупатель попадает в мир будущего.
Розничные магазины: как использовать поведение покупателя для повышения продаж?
Современные покупатели изучают каталоги, ищут информацию в интернете и сравнивают цены при помощи своих смартфонов. Но когда дело доходит до покупки, большинство из них идет в ближайший магазин. Несмотря на быстрые изменения в розничной торговле, этот факт до сих пор определяет поведение покупателей для большинства товарных категорий.
Исследования Gartner показывают, что в 2009 году более чем 91% общей выручки от розничных продаж поступал из магазинов. Вероятно, что к 2013 году эта цифра снизится до 87%, а к 2015 до 84% соответственно. Несмотря на незначительное снижение доли магазинов в общей выручке, очевидно, что электронная и мобильная коммерция в ближайшее время не смогут заменить магазины в качестве главного источника дохода для розничных продавцов.
Покупатели хотят потрогать товар, почувствовать его, пообщаться с продавцами, получить от них больше информации, попробовать товар «в деле» — это справедливо практически для всех товарных категорий, за исключением некоторых, таких как музыка, книги и игры.
Управление торговыми точками: главное в обслуживании покупателей при многоканальных розничных продажах
Современный покупатель приходит в магазин уже хорошо информированным о товарах и ценах; он идет к магазинным полкам и ожидает найти на них что-то кроме того, о чем уже узнал через интернет. Покупатель хочет получить обслуживание по высшему классу; ему скорее интересно общение с персоналом магазина и более близкий контакт с брендом.
Ведущие розничные продавцы постоянно и множеством способов совершенствуют управление торговой точкой, обращая внимание на управление запасами, дизайн и планировку торговых помещений, управление персоналом, системы исполнения заказов, создание у клиента нужного впечатления, чистоту в магазине — но, в первую очередь, стремясь к удовлетворению потребностей покупателей и построению с ними длительных отношений.
Комплексная дистрибуция и системы исполнения заказов
Розничные продавцы активно выстраивают связи между каналами дистрибуции, стремясь успешно выполнять онлайн-заказы и доставлять товары со складов или от поставщиков напрямую покупателю, в указанную им точку. Многие из них придерживаются гибкой политики в отношении возврата товаров, позволяя покупателям возвращать в магазин товары, купленные онлайн. Дружелюбный и располагающий к доверию персонал магазина превращает возврат товара в возможность завоевать лояльность покупателя, а также реализовать перекрестные продажи других товаров и услуг.
Компания Best Buy обслуживает в своих магазинах 40% от всех проданных онлайн товаров; компания Toys”R”Us в последнее время больше стремится к тому, чтобы покупатели забирали купленный онлайн товар в магазине: так, компания позволяет покупателю «откомандировать» в магазин члена семьи или друга, по его собственному выбору. JC Penney и Macy’s держат в своих магазинах минимальный ассортимент товаров, но позволяют покупателям заказывать дополнительные модели при помощи находящихся в магазине терминалов или каталогов. Компания Walmart ограничивает ассортимент своих магазинов, но предлагает значительно больший ассортимент онлайн, на своем сайте.
Продвинутые технологии исполнения онлайн-заказов, такие как Распределенное Управление Заказами и система «бесконечного коридора» широко используются для поддержания клиент-ориентированной системы управления заказами. Системы распределенного управления заказами помогают продавцу координировать движение товаров по различны каналам, отслеживать доступные для контрактации товары и контролировать запасы. Системы «бесконечного коридора» основаны на фоновом управлении заказами, их задача — предоставить логику использования наилучшего канала или места для выполнения заказов на отсутствующие в наличии товары путем переброски товаров с одних каналов на другие. Ведущие продавцы обуви и одежды используют возможности этой системы в своих магазинах: именно благодаря ей они могут предлагать покупателям широкий ассортимент стилей, цветов и размеров, не держа при этом в магазине изделия всех продаваемых моделей.
В рамках магазина: решения и технологии
Необходимым элементом современного магазина являются такие технические системы как: торговые терминалы, Wi-Fi и сети стандарта 4G. Однако есть и множество других доступных сейчас решений, способных обеспечить магазину бесперебойную работу. Они есть, но возникает вопрос: насколько эти решения нужны покупателям?
Компании AT&T и Cabela’s не настолько верят в преимущества рассматриваемых технологий, чтобы активно их использовать. Многие другие гуру розничной торговли также соглашаются с тем, что, хотя использовать новейшие технологии в магазине и замечательно, покупатели идут в магазин все-таки не ради терминалов и сенсорных экранов. Покупатели приходят ради бренда, ради общения с персоналом, ради опыта покупок — более привлекательного и личного, чем при контакте с фирмой через другие каналы.
Проведенное компанией Gartner исследование показывает, что в розничном магазине большинство покупателей предпочитает получать информацию и узнавать об обновлениях из общения с сотрудниками магазина, но не из технических средств — вне зависимости от того, будут ли это установленные в магазине аппараты или принадлежащее самому покупателю мобильное устройство.
Однако технологии могут стать мощным инструментом, позволяющим персоналу магазина лучше выстраивать общение с покупателями. В случае с Cabela’s информационные терминалы и видеореклама освободили персонал от рутинной работы и позволили ему рассказывать покупателям именно об интересующих их товарах. Компании Macy’s и Bloomingdale’s организуют взаимодействие с планшетами и мобильными устройствами покупателей, чтобы помочь им увидеть и выбрать товары для ухода за кожей в соответствующем отделе, чтобы предложить им более широкий выбор — те стили и цвета, которых нет непосредственно в магазине.
Технологии взаимодействия с мобильными устройствами помогают менеджерам магазина больше работать с покупателями, а не тратить рабочее время на ревизии складов и каналов дистрибуции. Беспроводные технологии позволяют персоналу магазина с легкостью получать информацию о товарах, ценах и скидках, при этом не покидая клиента и не прерывая общения с ним.
Нумерация полок позволяет покупателям пользоваться своими смартфонами для мгновенного получения информации о товарах. Справочные системы, видеореклама, ручные сканеры штрих-кодов и устройства самообслуживания также позволяют покупателю быстро получать информацию, одновременно давая продавцам возможность более эффективно использовать свое рабочее время.
Планировка и дизайн магазина
Где бы ни находился магазин компании Target, приходившие в него покупатели могли более или менее легко найти нужные им вещи благодаря традиционной планировке магазина. Так было многие годы. Однако в последнее время Target перешла к уникальной многоуровневой планировке магазинов, гибкой, удобной и создающей у покупателей более благоприятное впечатление. Новая планировка предусматривает отделения для свежих продуктов и косметики, товаров для дома, обуви, видео- и электронных товаров, основное внимание при этом уделяется пространству и взаимодействию различных каналов дистрибуции.
Проведенные Gartner исследования показывают, что даже сейчас, при доступности электронных средств связи, большинство покупателей предпочитает совершать основные связанные с покупками действия: изучать ассортимент, находить товар, выяснять цену и искать выгодные возможности — находясь непосредственно в магазине.
Грамотно оформленное пространство магазина и возможность забрать заказанный онлайн товар, не выходя из машины, гарантируют покупателям быстрый и удобный шоппинг. В оформлении интерьера торговой точки следует придерживаться единой цветовой гаммы и эстетики, это подчеркнет уникальность бренда и позволит покупателям легко связать магазин с другими каналами дистрибуции. Обращаясь к передовым практикам в области управления запасами, используя эффективные планограммы, просторные полки и чистые коридоры, фирма может не только создать у покупателей более благоприятное впечатление, но и помочь и покупателям и работникам легко находить нужные товары.
Управление персоналом магазина
Работники магазина представляют фирму и бренд на последнем критически важном этапе их взаимодействия с покупателем. Именно работники магазина играют ключевую роль в предложении большей ценности хорошо информированному покупателю, пришедшему в магазин после знакомства с другими каналами дистрибуции.
Один из ключевых факторов успеха для магазинов Apple заключается в уникальной команде из более чем тридцати тысяч преданных делу сотрудников, которые понимают и ценят товары компании и делают все возможное для построения длительных отношений с потенциальными клиентами.
Расписания сотрудников следует оптимизировать так, чтобы магазин был готов к половодьям и обмелениям потока своих покупателей. Работникам магазина нужны и полномочия и знания: они должны быть на «ты» с новыми технологиями, помогающими более эффективно работать с разнообразными требованиями клиентов.
Ничто не отпугивает покупателей так, как злой и недовольный сотрудник магазина. Работники магазина должны получать достойное вознаграждение. Следует разработать системы поощрения работников, вознаграждать тех, кто успешно добивается высоких продаж.
Управление торговой точкой: анализ как путь к совершенству
Анализ работы и взаимодействия многих каналов дистрибуции — это один из главных ключей к тому, чтобы оптимизировать ассортимент, понять потребности покупателей, добиться наибольшей возможной эффективности как в отношении издержек, так и в синергетической организации работы по различным каналам дистрибуции. Анализируя эффективность цепочки поставок и систем дистрибуции, следует сосредоточиться на таких показателях как: продажи магазина, эффективность рекламы, продажи и валовая прибыль на единицу торговой площади, доходность магазина и старение товаров; именно их анализ дает возможность повысить прибыльность торговой точки.
Фирма может выстроить многоканальные и межканальные способности, позволяющие ей не только измерять влияние маркетинговой деятельности в рамках одного канала дистрибуции на продажи, запасы, удовлетворенность покупателей и прибыльность по каждому из других каналов, но и получить полное всеобъемлющее представление о поведении покупателей по отношению к каждому из каналов дистрибуции.
Такие аналитические способности позволят менеджеру центрального магазина обращаться к покупателям по именам, предлагать им новые возможности в соответствии с их запросами, информировать их о скидках на нужные им товары.
Управление торговыми точками: первоклассное обслуживание клиентов
Наконец, необходимо сказать о тех мелких на первый взгляд деталях, которые создают у пришедшего в магазин покупателя совершенно особое ощущение. Здесь следует сыграть на эмоциях покупателя, приложить дополнительные усилия и сделать так, чтобы покупатель вынес из магазина особое впечатление — основу для будущих покупок в этом же магазине и длительной потребительской лояльности.
Некоторые розничные продавцы сумели привлечь внимание широкой публики к открытию каждого из своих магазинов, сумели вызвать воодушевление покупателей и добиться того, что те выстраивались в очереди, чтобы скорее войти во впервые открывающиеся двери.
При организации работы магазина следует пользоваться теми решениями, которые привлекут покупателей и оставят у них благоприятное впечатление. Есть смысл выделить часть пространства магазина и часть времени в будние дни на то, чтобы люди шли в магазин не только за покупками, но и ради мероприятий, тренингов, технологических и бизнес-семинаров, молодежных клубов.
В наше время, когда развитие розничной торговли ведет ко все более обезличенным и компьютеризованным формам взаимодействия с покупателем, магазин может стать единственным местом, где покупатель и продавец вступают в личное общение — и куда покупатель хочет прийти снова.
Статья подготовлена на основе материалов сайта www.thoughts.manthansystems.com
