В настоящее время уровень развития человечества позволяет создавать замену практически всему естественному, природному, что есть в нашей жизни. Если не создавать, то усиливать, увеличивать, «улучшать». Но не всегда подобные модернизации натурального идут нам на пользу. В особенности это касается продуктов питания современного поколения, в которых содержание искусственных добавок иногда превосходит разумные пределы.
В ответ на закормленные пестицидами, регуляторами роста и прочими синтетическими веществами продукты на полках супермаркетов появились органические товары. Стали открываться отдельные магазины, специализирующиеся на продаже экологически чистой продукции (как в реальной жизни, так и на интернет-просторах). А производством данной продукции занялись новообразованные фермерские хозяйства, одиночные или сформировавшие свои собственные союзы.
Откуда корни растут
На самом деле тяга к «природным» продуктам возникла еще в 20-е годы прошлого века в противовес активному использованию химикатов в сельском хозяйстве. А в 1940-х годах в Англии появилась первая организация Soil Association (существующая и по сей день), которая стала официально сертифицировать органическую продукцию.
В настоящее время существует более 250 сертифицирующих организаций по всему миру, система сертификации усовершенствована, термины «биологический» и «органический» охраняются законом. В Европе, например, есть единый «органический» знак – зеленый листок из звездочек, – который свидетельствует о том, что продукт на 95% состоит из экологически чистых ингредиентов. Благодаря этому знаку покупатели могут быть уверены в качестве приобретаемого продукта.
В России, к сожалению, до сих пор нет единой законодательной основы, четко регламентирующей процесс производства и реализации биопродуктов. Однако в настоящий момент идет обсуждение законопроекта «О производстве органической продукции», который был представлен Минсельхозом. Многие эксперты считают развитие производства и реализации экологически чистых продуктов в России перспективным направлением, несмотря на напряженные отношения с определенной частью мирового сообщества (для успешного развития отрасли необходимо продвижение товара не только на внутреннем, но и на внешнем рынке, что в условиях продуктового эмбарго весьма проблематично).
Пока глобальные проблемы находятся на стадии решения, мы обратим внимание на детали. Что необходимо сделать владельцу торговой точки для того, чтобы биопродукт быстрее нашел своего покупателя?
Мерчандайзинг биопродуктов: место встречи
Первое, на чем хотелось бы остановиться, это значимость расположения торговой точки. Мы говорим, конечно, о реальном пространстве, а не о виртуальном.
Если рассматривать Европу или США, то здесь месторасположение не так принципиально, как в России, и связано это с наличием сформированной культуры питания, которая в России пока находится в «подростковом возрасте». В России же продавцу биопродукции очень важно «найти» своего покупателя. Удачными соседями или спутниками для торговой точки с натуральными продуктами являются спортивные клубы, студии красоты и имиджа, лечебно-профилактические учреждения, медицинские центры определенной направленности (например, диабетические), а также всевозможные детские организации.
Все они являются поставщиками потенциальных потребителей органической продукции. Для усиления эффекта отличным ходом будет распространение POS-материалов на территории данных заведений, сотрудничество с ними в плане проведения совместных акций (например, при покупке абонемента на год посетитель спортклуба получает небольшую корзину-презент с биопродуктами) или лекций (например, в школах диабетиков в рамках объяснения концепции здорового питания добавить пару абзацев об органических продуктах).
Если речь идет о продаже экологически чистых продуктов на территории супермаркета, то нужно помнить об одном из основных правил мерчандайзинга, и располагать более дорогой товар на пути покупателя раньше, чем товар по цене, которая ниже. Цена органических товаров превышает стоимость традиционных аналогов. Многие удивляются, почему наценка так велика, ведь органический продукт не требует дополнительных затрат на ультразвуковую обработку или газацию, на пестициды и гормоны роста. Тем не менее, производство биопродукции требует особых технологий, а в розничную цену также закладывается уровень «полезности» продукта. В России же цена высока еще и потому, что большую часть реализуемого биотовара составляет экспорт сертифицированной органической продукции.
Визуально-натуральный мерчандайзинг
Второй важный момент – оформление торгового пространства. Цветовую гамму помещения необходимо максимально приблизить к естественным оттенкам (коричневый, бежевый, зеленый, желтый). Тема экологии должна «красной нитью» прослеживаться в дизайне торговой точки и в используемых подсобных материалах.
Натуральное дерево, камень, мешковина – все это лишний раз напоминает о пользе, которую принесут экологически чистые продукты.
Деревянные полки, плетеные корзины вместо пластиковых подчеркнут специфику продаваемого товара.
К месту будут и натуральные растения, а также иллюстрации на тему природы.
Упаковывать приобретенные продукты следует в бумажные, а не полиэтиленовые пакеты.
Если биопродукция является лишь частью всего ассортимента, ее необходимо выделить каким-либо маркером. Обозначить общую зону продажи.
А также отметить особым ценником сам продукт.
Опции в помощь
Третьим пунктом, на котором хотелось бы сделать акцент, являются «дополнительные опции», призванные помочь продвижению экологически чистого товара.
Интересным представляется вариант сочетания магазина органической продукции и ресторана здорового питания, где блюда готовятся из тех самых продуктов, которые посетители могут унести к себе на кухню.
Обзавестись постоянными покупателями помогает доставка на дом. Причем здесь могут быть варианты: либо это доставка определенного набора продуктов в конкретные дни недели (широко распространено в Европе), либо доставка товаров, заказанных непосредственно накануне.
Описанные способы продвижения товара хороши как для продуктов питания, так и для косметики и детских товаров.
Несомненно, сектор рынка, включающий биопродукты различного назначения, за последние несколько лет получил мощный толчок к развитию. И главным инструментом увеличения продаж оказались на самом деле не столько эффективные методы мерчандайзинга, маркетинга и рекламы, сколько массовое изменение сознания населения, стремление людей к здоровому образу жизни.
Редакция Merchandsing.ru
