Войти
Трудности брендов. Мерчандайзинг в условиях соседства с СТМ
Статьи

Успех мерчандайзинга в торговой точке в значительной степени зависит от расположения и доступности товара на полке, а они – от показателей продаж и переговорного мастерства мерчандайзера в диалоге с представителем торговой сети. Однако теперь брендам приходится конкурировать за место на полке не только между собой, но и с собственными торговыми марками ритейлера. Каковы шансы на успех?

Для продвижения СТМ у торговых сетей есть и разнообразные инструменты (включая мобильное приложение, shoppable media, рекламу на маркетплейсах и др.), и возможности продвижения внутри магазина – выделить ДМП, запустить рекламный ролик на цифровых поверхностях, подвигать планограмму, добавить POSM.

Несомненно, это дает преимущество СТМ-ам, по сравнению с брендами. И требует от последних четче строить стратегию своего присутствия и продвижения, используя доступные инструменты.

Дизайн упаковки

Для современного покупателя при выборе товара очень важны упаковка и дизайн (по результатам мартовского онлайн-опроса Яндекса на access-панели, в которой приняли участие 1035 респондентов в возрасте 18–64 лет из городов России с населением 100 000+).

Брендам необходимо работать с упаковкой, которая позволит не только выделиться на полке за счет грамотной работы с цветом, но и сможет транслировать покупателю основные преимущества товара по качеству.

POS-материалы в торговой точке

Рекламные материалы в торговой точке (воблеры, стопперы, шелфтокеры и др.) усиливают видимость товара и стимулируют к покупке. Используя рекламный носитель, важно учитывать, на что опирается покупатель при выборе того или иного товара, чем его можно «зацепить».

В сегодняшних реалиях покупатели весьма чувствительны к мнению инфлюенсеров, однако не каждый бренд может позволить себе масштабную кампанию с привлечением блогеров из-за больших гонораров. Зато каждому бренду доступен креативный подход, который способен привлечь внимание массовой аудитории. Результатом такого креатива, например, стала оригинальная паллетная конструкция «Пасха» от бренда M&M’s, которая была разработана в рамках промо-акции «Печём вместе с M&M’s» и заняла третье место в конкурсе POPAI AWARDS 2023.


Промо

Промоакция – по-прежнему актуальный инструмент увеличения продаж и переключения внимания потребителей с товаров-конкурентов. Более 50% продаж в FMCG составляют продажи по промо.
Это действенный, однако довольно дорогой способ привлечь внимание к продукту, и в перспективе не ведет к формированию лояльности. Важно использовать промо как приглашение к эмоциональному диалогу со своим покупателем, усиливая коммуникацию качеством товара и донесением преимуществ бренда (например, через упаковку и POSM).

Расширение линейки за счет новинок

Ввод новинок в регулярный ассортимент бренда позволяет привлечь внимание к линейке в целом. Эта культура высоко развита как в сегменте FMCG (особенно в категориях снеков и confectionary – на примере Ferrero, Mars, PepsiCo), так и в сегменте fashion – в качестве полюбившихся всем дропов и лимитированных коллекций. Пока СТМ вводятся под определенные позиции товарной категории и редко представляют собой единую линейку. Зато эта возможность есть у брендов, и для них это неоспоримый плюс.

Мерчандайзинг

Состояние полки – это тот фактор, который влияет на выручку и производителя, и ритейлера. Торговая сеть заинтересована в том, чтобы полка генерировала продажи, повышала средний чек, а также в том, чтобы росли продажи СТМ, так как маржинальность этого ассортимента несравнимо привлекательнее для продавца, чем результаты продаж брендов.

Поскольку СТМ имеет «привилигированный статус» и получает поддержку со стороны мерчандайзинга, бренды не могут себе позволить пренебречь этим инструментом, так как это угрожает потерей доли полки. Вопрос лишь в том, в каком объеме прибегать к этой услуге и как оптимизировать затраты.

Арина Стрельникова, директор по развитию бизнеса Progression Group: «Мерчандайзинг бренда по-прежнему остается дорогой, сложной, не всегда легко управляемой и контролируемой задачей. Было бы здорово аккумулировать ресурс мерчандайзинга в руках ритейлера, чтобы вендор имел возможность заказать или разделить эту услугу с другими брендами. Это позволило бы, с одной стороны, снизить расходы на мерчандайзинг, а с другой – качественно повысить состояние полки».

Главное преимущество брендов – более широкая дистрибуция и возможность присутствия в разных сетях. Хотя уже сейчас появляются примеры того, как СТМ ритейлеров выходят за пределы «родной» сети. Также получают распространение гибридные форматы торговли (например, магазин в магазине), развиваются ecom-продажи через площадки-агрегаторы. Поэтому особенно важно для брендов сейчас не упустить свое преимущество и занять место в сердце (и кошельке) покупателя, чтобы достойно конкурировать с СТМ.


  • Комментарии
Загрузка комментариев...

29.мар.2024
Мнения экспертов о положении вещей в ретейле на постсоветском пространстве
25.мар.2024
Мы попросили ответить на вопрос «Как вы ищете сотрудников и мотивируете их работать с вами?» представителей нескольких трейд-маркетинговых агентств и ...
05.мар.2024
Мерчандайзинг в малых форматах - отдаленная перспектива или актуальная необходимость?