Как только компания-ритейлер договаривается с поставщиком о закупке товара и решает, какой объем поставок нужно отправить в точку продаж, сразу возникает вопрос: «Как и где именно в магазине разместить новый товар?».
Традиционно головная контора составляет ограниченный перечень планограмм для торговых точек сети с учетом их формата. Но магазины могут различаться не только по формату, но и по внутреннему плану, что делает их еще более уникальными. В результате планограмма, поступившая «сверху», воспринимается как совет и только, и никто ему не следует. Однако, по данным компании Oracle, повышение точности реализации схемы выкладки на 10%, снижает объем складских запасов на 1%.
Принципы организации торгового пространства
Организация торгового пространства, или space management, является очень важным бизнес-шагом, хотя бы потому что это влияет на формирование правильного покупательского опыта (потребители больше времени проводят в магазине, предпочитают его другим) и, как следствие, растут объемы продаж. Space management – это не новое слово в маркетинге, проблему оптимизации торгового пространства изучают давно, и общие принципы уже сформулированы:
- планировка магазина должна быть «говорящей», т.е. сегментирование торговой зоны и выкладка должны подчиняться определенной логике, искомые товары должны быть легко обнаруживаемы рядом с родственными им товарами;
- маршрут покупателей должен быть спланирован так, чтобы стеллажи находились по правую сторону от них (относительно направления их движения), а товары первой необходимости лучше разместить в середине павильона, тогда посетители смогут рассмотреть и другие предложения продавца по пути к цели своего визита;
- недопустимо перенасыщение торговой зоны товарами: почти весь ассортимент должен попадать в поле зрения посетителей сразу, как они вошли в магазин;
- мерчандайзинг отдельной группы товаров индивидуален: от популярности и категории товара будет зависеть место его расположения в зале и на полке (например, в конце полки экспонируют товар, к которому хотят привлечь внимание), угол обзора (видно товар с 3-х или с 4-х сторон, выше или ниже уровня глаз он будет находиться) и пр.
Рассмотрим важность правильной организации торгового пространства и выкладки на примере деятельности компании The Kerala State Civil Supplies Corporation Ltd. (больше известной как SupplyCo), главного розничного продавца в частном секторе в Керале с более чем 2,7 тыс. точек продаж (рис. 2 - Один из магазинов SupplyCo, штат Керала).
В последнее время в Керале многие крупные международные и местные розничные сети (например, Reliance Industries, Spencers, Big Bazar, More) стараются расширить зону своего влияния, утверждая новый формат розничной точки продажи в штате. Именно поэтому другим приходится буквально сражаться за конкурентные преимущества. SupplyCo предстояло решить, как в сложившейся ситуации привлечь новых клиентов и удержать постоянных покупателей. В качестве одной из идей модернизации была предложена реорганизация торгового (полочного) пространства.
Прежде всего нужно было оценить эффективность актуальной выкладки. Оказалось, что она неконкурентоспособна по следующим причинам:
- недостаточно места, чтобы сделать выкладку отдельных товаров привлекательной;
- некоторые продукты застаиваются на полках, что приводит к нарушению цепочки поставок в сети;
- нет четкой логики размещения товара на полках магазина;
- для отдельных продуктов показатель продаж в расчете на единицу площади весьма низок, это значит, что торговое пространство не работает и показатели торговой точки в целом падают, а ведь речь идет о лидере в рознице;
- полки не кажутся привлекательными из-за непривлекательности дизайна интерьера в общем;
- компания имеет несколько частных марок, но упаковки фирменных продуктов оставляют желать лучшего, поэтому товары SupplyCo проигрывают на фоне товаров других брендов.
Эксперты компании сделали следующие выводы:
- необходимо перераспределить товар (больше места отвести для товаров массового потребления, которые по определению требуют больше места; зону магазина, где отмечается интенсивный покупательский поток, необходимо использоваться для продажи самых востребованных товаров или сезонных (например, сельхозпродукции));
- все товары должны быть на своем месте, т.е. выкладка должна удовлетворять запросы потребителей на уровне магазина как магазина;
- нужно попытаться изменить оформление своих собственных товаров и вывести их на уровень, достойный конкуренции с продукцией других национальных и интернациональных брендов;
- следует улучшить навигационный рисунок, чтобы покупателям было удобно перемещаться по магазину (как известно, при правильной организации торгового пространства 3/5 площади отводятся покупателю и 2/5 – товару).
Новые технологии space management
В настоящее время все больше компаний осознают, какую выгоду несет безупречный space management, отсюда появление масштабных автоматизированных систем оптимизации торгового пространства, а именно 3D планограмм (рис. 1 - 3-D visual macro space planning, система Oracle). Их преимущества очевидны, например:
- они позволяют точно оценить торговый потенциал каждой точки магазина;
- выделяют «мертвые» зоны, а также места, оптимальные для выкладки той или иной продукции;
- отмечают товары со схожими признаками, к примеру, товары, провоцирующие «импульсную» покупку.
Редакция Merchandising.ru
