Покупателям сейчас проще, чем когда-либо, оценить физический товар в магазине, а затем приобрести его через Интернет по более низкой цене. Это явление называется “шоуруминг”, и СМИ все чаще указывают на его негативное воздействие на розницу. Что же такое шоуруминг – всего лишь очередное модное словечко из мира консалтинга, или он действительно способен ударить по ритейлерам? И что делать, если верны худшие опасения?
В изысканный магазин, расположенный в городке Стритсвилль (штат Онтарио), покупатели заходят только для того, чтобы поближе рассмотреть ту или иную модель дорожной сумки, а затем делают покупки на сайте производителя, утверждает владелец магазина Сандра Аста. Проблема стала настолько серьезной, что она направила озабоченное письмо поставщику, жалуясь на онлайн-магазин, который более низкими ценами подрывает торговлю в розницу. Для нее шоуруминг обернулся падением продаж, нежеланием тратить время на общение с покупателями, изучающими данный товар, и формировать бренд.
Сандра сводит представленность этой компании в магазине к минимуму. «Нужно искать товарные позиции, поставщики которых мыслят стратегически. В конце концов, именно их бренд обесценивается, и, в конечном счете, никто не хочет продавать его, потому что на нем нельзя заработать. К счастью, поставщики самых популярных товаров требуют, чтобы продавцы соблюдали рекомендованные розничные цены», – говорит Аста. Таким образом, шоуруминг практически не коснулся наиболее важных для ее бизнеса товарных позиций.
Если у покупателей нет веских оснований переплачивать, есть риск, что они получат в вашем магазине нужную информацию, но приобретут товар в другом месте
В магазине подарков Mortimer Snodgrass (Монреаль) покупатели довольно часто фотографируют на телефон необычные и прикольные товары. «Возможно, за этим стоит шоуруминг, но это трудно доказать, – говорит менеджер магазина Даниэль Аксельрад. – Вы ведь не узнаете, собираются посетители купить изделие в другом месте, или им действительно что-то понравилось и они хотят показать это своим друзьям. Последнее мы искренне поощряем».
Чтобы продажи не утекли к онлайн-конкурентам, сотрудники магазина используют ряд методов. «Во-первых, мы стараемся увлечь каждого посетителя, чтобы он получил удовольствие от пребывания здесь – тогда он с большей вероятностью что-то купит, – делится Аксельрад. – Дома вы этого не получите».
Во-вторых, они пытаются привлечь внимание потенциального покупателя к аналогичным товарам или сопутствующим изделиям. «Возможно, они найдут одну конкретную вещь онлайн, но найти весь комплект им не удастся».
В-третьих, они оптимизируют систему поиска для своего сайта, поэтому если люди захотят найти данный товар в Интернете, их магазин в любом случае окажется на вершине списка.
Магазин также предлагает бесплатную подарочную упаковку при покупке на любую сумму, что усиливает ценность посещения. «Но, несмотря на все ухищрения, не всегда с шоурумингом можно бороться, особенно если клиент – турист, ищущий поставщика поближе к дому», – заключает Аксельрад.
Однако не все считают шоуруминг такой уж серьезной проблемой. «Я не уверен, что проблема действительно существует в том виде, как ее рисуют», – говорит Ян Гризли, владелец магазина цветов и подарков Bloomers в штате Онтарио. В его магазине такой проблемы не существует, скорее всего, потому, что тот предлагает уникальную продукцию по относительно низким ценам.
«С другой стороны, укрепление межличностных отношений с потребителями – наша единственная надежда, – говорит Гризли, который неустанно работает над тем, чтобы у клиентов остались незабываемые впечатления. – Магазин сам по себе привлекателен, все внимание мы уделяем посетителям, а также делаем очень забавные витрины». Он раздает детям крошечные стеклянные магниты в виде божьей коровки и нанимает тайных покупателей, чтобы повысить уровень обслуживания. «Такое преимущество онлайн-ритейлеры вряд ли смогут предложить».
По данным Канадской ассоциации маркетинга, каждый четвертый канадский потребитель занимается шоурумингом. Эта закономерная тенденция влечет за собой снижение продаж в реальных магазинах. Вот что думает Пол Бомонт, руководитель направления консалтинг для розницы компании PricewaterhouseCoopers (PwC) в Британской Колумбии: «Умные ретейлеры уже взялись за решение этого вопроса и даже предпринимают соответствующие меры».
Согласно недавнему отчету PwC, канадцы по-прежнему предпочитают приобретать товары в физических магазинах, но по мере того, как количество внутренних и международных онлайн-конкурентов увеличивается, а качество обслуживания растет (быстрая/бесплатная доставка и простой возврат), разрыв между онлайн и реальным шопингом сокращается. Почти в каждом секторе розничной торговли Интернет-продажи в этом году значительно превысят аналогичный показатель за предыдущий год, утверждает Бомонт.
По его словам, пока шоуруминг в основном охватывает товары широкого потребления, представленные в различных форматах розничной торговли, в частности, речь идет о бытовой технике. Действительно, шоуруминг, по слухам, стал причиной упадка британской сети фототоваров Jessops и закрытия 15 магазинов Best Buy и Future Shop по всей Канаде.
Потребители по-прежнему будут охотиться за выгодными покупками, но у ретейлеров, которые развивают отношения с клиентами, меньше причин для беспокойства. Если у покупателей нет веских оснований переплачивать, есть риск, что они получат в вашем магазине нужную информацию, но приобретут товар в другом месте.
«В рамках взаимодействия с клиентами обратите внимание на те аспекты, которые усилят их впечатление от магазина», – говорит Бомонт. Например, предлагайте первоклассное обслуживание, адаптируйте свои знания о товаре, опыт и проницательность к индивидуальным
потребностям клиентов. Это ваше неоспоримое преимущество перед виртуальным Интернет-магазином.
Разработайте такой ассортимент, чтобы в нем не было товаров широкого потребления или легко доступных товаров (одна из причин, почему некоторые магазины выпускают продукцию под собственной торговой маркой). Если у вас подходящий ассортимент, поддерживайте средние цены или предусмотрите возможность торговаться, советует Бомонт.
Согласно недавнему исследованию Group M Next совместно с Catalyst Canada, в среднем 73% канадцев ушли бы из магазина, если бы цена на тот же товар в Интернет-магазине была на 20% ниже, для 48% достаточным основанием послужила бы разница в 10%, и 12,5% респондентов, скорее всего, остались бы в магазине, если бы пообщались с продавцом.
Обозреватель журнала Forbes Джанет Новак пишет, что владельцы магазинов должны предложить собственные, внутримагазинные технологии поиска товара по конкретным свойствам, равно как и отзывы о товарах, чтобы у покупателей было меньше причин взяться за смартфон или планшетник и где-нибудь искать тот же товар подешевле.
Извлеките максимум из физического присутствия. «Покупка в реальном магазине должна коренным образом отличаться от Интернет-покупок, – пишет партнер магазина Tepperman’s (штат Онтарио) Ной Тепперман на странице «Новости ретейла» в Facebook.– Изучите свои конкурентные преимущества: выясните, почему клиенты предпочитают совершать покупки в вашем магазине. Объедините все аспекты воедино и объясните потребителю, в чем заключается отличие».
Редакция Merchandising.ru
Подготовлено по материалам www.retailnews.com
