Сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс — четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Главная задача сенсорного маркетинга (sensory marketing) - создать приятные ассоциации с брендом в момент покупки и улучшить настроение покупателя, т.к. большинство потребителей ждут от шопинга в том числе и приятных эмоций.
Цвет
Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу, способствует комфортному времяпрепровождению.
Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.
Цветовое решение необходимо учитывать и в зависимости от времени года. Например, осенью и зимой большинство людей испытывают дефицит позитивных эмоций. В этот период запомнится скорее бренд с яркой и динамичной рекламой, чем с нейтральной и спокойной.
Цвет и Звук
На научном уровне недавно было доказано, что каждый звук тоже окрашен в свои психологические характеристики и подсознательно воздействует на решения и поступки людей.
Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, они могут не осознаваться потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат.
Звук
Психологи установили, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, наоборот, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Данный принцип используется и в фастфудах, в частности, McDonald’s. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, проигрывается динамичная музыка, чтобы быстрее освобождались места для новых посетителей. И, наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит — потратить больше денег.
Музыкальный слоган и Музыкальный логотип
Некоторые компании имеют собственный звуковой логотип и/или звуковой слоган, который становится гармоничным дополнением фирменного стиля компании и создает дополнительную эмоциональную связь с потребителями.
А если на протяжении нескольких лет в различных рекламных роликах определенной компании будет появляться один и тот же мотив, то по прошествии определенного времени он приобретет статус звукового логотипа.
Рекламная песенка (джингл)
Многократные эксперименты доказали, что произнесенное слово воспринимается легче написанного, а произнесенное нараспев еще сильнее привлекает внимание. Песенка может стать составляющей фирменного стиля, но для того, чтобы состоялась эффективная коммуникация, необходимо, чтобы мелодия на долгое время оставалась незаменимым элементом рекламной кампании.
Запах
Аромамаркетинг — важнейшая составляющая сенсорного маркетинга. Магазины по всему миру — от булочных и бутиков женской одежды до универмагов и магазинов мебели, даже магазины по продаже бытовой электроники — используют силу ароматов для стимулирования продаж.
Пекарни, расположенные в универсамах, увеличивают объемы продаж, насыщая воздух ароматом свежевыпеченного хлеба, тем самым, побуждая совершать импульсные покупки.
Всемирно известная кожевенная фирма Louis Vuitton во вновь открытом магазине фирмы, помимо изысканного интерьера, ароматизировала торговый зал специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи. Продавцы мебели используют ароматы хвойного дерева.
Банки создают обстановку спокойствия, благожелательности и благополучия в расчетных центрах, используя ароматы, и даже ароматизируют чековые книжки (Банк Societe General).
Осязание
Для стимулирования интереса к товару можно использовать «ностальгию» по тактильным ощущениям, так Kodak построила рекламную кампанию своих портативных принтеров. Цифровая фотография - это быстро и удобно, но при этом не хватает самих снимков, которые можно подержать в руках, заключить в рамку и поставить на стол. «Купите себе портативный принтер и верните переживания, которых так не хватало», — призывает «Kodak».
Сенсорный маркетинг должен дарить потребителю особые ощущения. Поддавшись магии цветов, звуков и ароматов, окунувшись в приятную атмосферу, оставив в памяти самые лучшие ассоциации от процесса покупки, он непременно захочет вернуться к продавцу.
Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что можно воздействовать на аудиторию как при непосредственном контакте на местах продаж, так и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить, ощутить, потрогать…
В статье использованы материалы книги А.В. Ульяновского «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума», издательство «Эксмо»
