По данным АКАР 2023 года, объем рынка рекламы растет, и в текущем году показал почти рекордный для последних лет (2019-2022 гг.) рост – 8%. Эксперты утверждают, что такая цифра получилась в том числе потому, что в подсчеты добавили новые медиа – и в первую очередь речь идет о ретейл-медиа.
Тема ретейл-медиа активно зазвучала на российском рынке в 2023 году, особенно – после того как Ozon отчитался по итогам 2022 года и продемонстрировал, что доходы от рекламы принесли компании больше доходов, чем прямые продажи товаров. На комиссиях и рекламе компания заработала 141,8 млрд руб., а рост сервисной выручки (в которую входят комиссии, реклама, доставка, финансовые услуги) достиг 147% год к году.
Эти цифры продемонстрировали участникам рынка и силу маркетплейсов как охватных площадок, и целесообразность курса на монетизацию трафика, и необходимость инвестиций в развитие рекламных инструментов.
Крупнейшие игроки рынка ретейл-медиа
Ретейл-медиа – это площадки ретейлеров, через которые они осуществляют продажи и коммуникации со своей аудиторией. Благодаря высокому трафику и ИТ-инструментам они также становятся привлекательными площадками для размещения рекламы.
В первую очередь это, конечно, маркетплейсы (Ozon, Мегамаркет, Wildberries, Lamoda), крупнейшие интернет-магазины (например, М.Видео-Эльдорадо), классифайд Avito. Вслед за ними в этот сегмент подтягиваются представители eGrocery (СберМаркет, Самокат, food-delivery-сервисы Яндекса), а также представители «классического ретейла» – в первую очередь такие крупные, как X5 Group и «Магнит».
Охваты ретейл-медиа
В исследовании Easy Commerce представлены такие цифры по охвату месячной аудитории ритейл-медиа:
-
Ozon – 51 млн пользователей,
-
Wildberries – 50 млн,
-
Мегамаркет – 22 млн,
- Яндекс Маркет – 15 млн.
Особенно впечатляюще выглядят эти цифры, если учесть, что более 50% аудитории маркетплейсов является уникальной, которую нельзя охватить при помощи классических медиа.
Рекламодатели в ретейл-медиа
Говоря о рекламодателях, важно отметить, что не все ретейл-медиа являются друг для друга конкурентами.
Так, рекламодатели СберМаркета – это в первую очередь ритейлеры и производители FMCG (бренды), которые через онлайн-площадку могут представить свой продукт, получить лояльную аудиторию покупателей и «пропуск» в торговые сети. А бизнес-клиенты Ozon – это многочисленные селлеры малого и среднего масштаба. Из 100 тысяч рекламодателей Ozon бренды составляют пока лишь малую часть.
Конечно, «пересечения» по рекламодателям у площадок есть, но рынок постоянно расширяется. Сейчас представители ретейл-медиа ориентируются не только на прямых рекламодателей, но и на агентства в качестве партнеров. И делают свои рекламные услуги доступными для тех компаний, которые не являются их селлерами и торговыми партнерами.
Полноценную платформу для автоматизации продажи и покупки рекламы на площадке в 2019 году запустил Ozon, и теперь она доступна внешним рекламодателям. Одни из первых потенциал нового рекламного канала оценили представители сферы недвижимости.
В 2021 году Озон совместно с крупнейшими девелоперами запустил рекламную витрину с квартирами, а в 2023 году агентство «Риалвеб» со строительными компаниями Санкт-Петербурга продемонстрировали, что продвижение на маркетплейсах актуальный рекламный инструмент. Но пока такие кейсы не стали широкой практикой.
Торговые сети превращаются в медиа
Вслед за ecom-лидерами в ретейл-медиа потянулись и федеральные торговые сети, которые предлагают в качестве рекламных площадок:
-
собственные интернет-магазины и приложения (например, «Впрок» или «Магнит»),
-
собственные медиапроекты (например, Food.ru),
- цифровые носители в торговых точках (tft-экраны, панели, прайсчекеры).
По данным Easy Commerce, месячная аудитория ретейл-медиа «Впрок» составляет 2 млн уникальных пользователей, а у «Магнита» – 1,2 млн.
Цифровая indor-реклама в ретейл-медиа
Говоря о ритейл-медиа, многие компании включают в это понятие не только рекламные возможности сайта и приложений ретейлера, но и все цифровые indoor-носители в торговых точках – например, медиаполки (в том числе такие, которые умеют считывать по лицу покупателя пол/возраст/эмоции), кассы самообслуживания, цифровые панели в торговом зале, прайсчекеры, и т.п.
Для трейд-маркетинговых агентств – это, пожалуй, один из самых понятных и интересных «инструментов» ретейл-медиа, но отношение к нему пока все-таки осторожное.
С одной стороны, инновационно, технологично, в тренде цифровизации и курса торговых сетей на статус ретейл-медиа. И есть примеры успешных внедрений. С другой – охватность и эффективность пока не выглядят убедительно, особенно учитывая дороговизну таких внедрений.
Цифровая реклама на КСО
Осенью 2023 года рекламу на кассах самообслуживания запустил «Перекресток», а затем эту «опцию» масштабировали на 4 тысячи магазинов «Пятерочка» по всей России.
На выбор доступно размещение промороликов длительностью 5, 10 и 15 секунд, их можно запускать как в отдельных торговых точках, так и по все сети в рамках федеральной рекламной кампании. Рекламодатель не только может настроить параметры частоты и времени показа, но и получать аналитику по каждому устройству и общую статистику выходов.
По словам Михаила Ярцева, директора по стратегическому маркетингу «Пятёрочки», результаты впечатляют: продажи рекламируемых брендов выросли на 20%.
Эксперименты «Магнита» с indoor-медиа
Торговая сеть «Магнит» также активно идет в развитие tft-носителей, инвестируя в прайсчекеры, КСО и даже медиаполки.
Прайсчекеры компания считает удачными цифровыми рекламоносителями, способными повлиять на выбор товара покупателем непосредственно в торговой точке.
Также у «Магнита» есть несколько магазинов, которые оборудованы медиаполками. Это tft-панели на месте выкладки товара, благодаря им красиво подсвечиваются ценники, а также транслируется реклама того, что стоит на полке. При этом контент интерактивный: панель демонстрирует рекламу именно того бренда, к товару которого потянулся покупатель.
Но пока речь о масштабировании таких носителей не идет, так как при их дороговизне охваты они все-таки демонстрируют скромные.
И, как говорится, есть нюансы. Реклама на интернет-площадках типа маркетплейсов приводит покупателя сразу на страницу товара, а реклама в торговой точке – к полке, на которой представлены разные товары, а значит, есть вероятность, что потребитель сделает свой выбор в пользу товара-«соседа».
***
Эксперименты с форматами ретейл-медиа точно будут продолжаться, мы увидим множество классных коллабораций. И есть четкие финансовые предпосылки для этого: 96% агентств прогнозируют в 2024 году рост бюджетов на ретейл-медиа от 15 до 25%, в первую очередь – за счет перетекания бюджетов из каналов таргетированной рекламы, программатик, телевизионной и поисковой рекламы.
См. также статью Как работает таргетированная реклама в торговой сети
Слушайте выпуск подкаста «Авоська опыта» о ретейл-медиа.
