Международная компания Nestle, головной офис которой находится в Швейцарии, ныне считается крупнейшим в мире производителем продуктов питания. Каков же был путь становления мирового гиганта пищевой промышленности?
«Молочная мука» и сгущенка
Отсчет своей истории компания ведет с 1866 года, когда никому не известный швейцарский фармацевт Анри Нестле разработал рецепт первой в мире детской молочной смеси. В ее состав входили коровье молоко и мука, и это изобретение оказалось спасением для младенцев, которые по каким-либо причинам не могли получать грудное молоко.
Новый продукт Nestle успешно экспортировала в разные страны, в том числе и в Российскую империю.
Годом позже в Швейцарии начала работу «Англо-швейцарская компания по производству сгущенного молока». Ее основатели, американцы Чарльз и Джордж Пейдж, открыли завод и наладили сбыт молока в Европе. Поскольку холодильников в то время еще не было, сгущенное молоко, имевшее длительный срок хранения, было востребованным продуктом.
В 1870-х годах фабрики Nestle тоже начали выпускать сгущенное молоко, так что две компании стали конкурентами (в 1905 году они объединились).
Создатели любимого лакомства детей
XIX век был эпохой открытий и изобретений. Но не только приборы и аппараты появлялись на свет в то время — в 1875 году придумали способ получения молочного шоколада. Его автором стал Даниэль Петер, друг и сосед Анри Нестле, родом из того же города Веве. После долгих экспериментов он сумел в нужных пропорциях смешать какао-массу со сгущенным молоком. Вскоре Nestle наладила производство нового продукта и стала успешно продавать его во всей Европе.
Начало ХХ века оказалось успешным периодом для компании. К 1905 году Nestle владела 20 фабриками в Европе и США, став крупнейшим производителем молочных продуктов в мире. Ассортимент компании увеличился: в него вошли стерилизованное молоко и сгущенное молоко без сахара.
«Кому война…»
Первая мировая война привнесла и отрицательные, и положительные перемены в деятельность Nestle. С одной стороны, вся Европа была охвачена боевыми действиями, что мешало работе заводов и торговле. С другой стороны, резко возрос спрос на продукты с длительным сроком хранения, появилось огромное количество правительственных заказов для нужд армий разных стран. Чтобы удовлетворить спрос, компания основала еще несколько фабрик, к концу войны их число достигло 40.
В 1916 году Nestle приобрела норвежское предприятие Ergon, которое обладало патентом на производство и продажу сухого молока. Новый продукт оказался востребованным на рынке.
Еще более нужным оказался другой продукт — растворимый кофе. Nestle впервые выпустила кофе под маркой Nescafe в 1938 году, и с тех пор он не теряет популярности. Удобство приготовления в любых условиях и длительный срок хранения — главные козыри этого напитка. А распространению его снова «помогла» война — в годы Второй мировой пакетик Nescafe входил в состав пайка американских солдат. Лучшей рекламы не придумаешь.
Расширение линейки продукции
В 1947 году Nestle объединилась с компанией Maggi, основанной в 1882 году и выпускающей суповые концентраты и приправы. Количество брендов компании неуклонно росло: в 1940-х запустили чай Nestea и растворимое какао Nesquik. Несколько лет спустя в состав холдинга вошли предприятия по изготовлению консервов, замороженных продуктов, фруктовых соков.
С 1970-х годов компания выходит за рамки пищевой промышленности и приобретает акции производителя декоративной косметики L’Oreal, покупает Alcon Laboratories, выпускающую фармацевтическую продукцию.
Новая эпоха, новые рынки
1990-е годы характеризуются открытием огромного рынка сбыта для Nestle — Восточной Европы, России, Китая. Часть продукции стали производить на фабриках, которые были куплены компанией в период промышленного спада 1990-х. В России Nestle принадлежит сейчас восемь фабрик. Некоторые продукты создавались специально для российского рынка. Вообще, для Nestle характерно приспосабливать вкус продукта к местным предпочтениям. Существует около 100 рецептов Nescafe, созданных для разных стран. Вкусы супов и приправ тоже варьируются, хотя названия и дизайн брендов часто являются общими для глобального рынка.
Маркетинг и мерчандайзинг
Вместе с товарами международного холдинга на территорию нашей страны пришла и его активная маркетинговая политика. Она включала в себя, прежде всего, все виды рекламы: ролики на телевидении, конкурсы и шоу, наружную и печатную рекламу, рекламу в точках продаж (промо-акции, дегустации) и привлечение внимания с помощью средств мерчандайзинга (POS-материалы, продуманная выкладка). Однако в последнее десятилетие общемировая тенденция такова, что крупные мировые компании меньше инвестируют в теле-и радиорекламу, отдавая предпочтение разработке шагов по продвижению брендов средствами шоппер-маркетинга и мерчандайзинга.
«…Сами потребители никогда не понимают, чего они хотят, никогда в жизни! Нельзя спрашивать потребителя о том, что он любит или не любит. И ты не найдешь никакого решения, чтобы удовлетворить его», — рассказывает Ларс Валлентин, эксперт в области брендинга, 40 лет проработавший в штаб-квартире Nestle в Швейцарии. Его слова подтверждаются исследованиями о том, что покупки в кондитерском и кулинарном отделах магазинов часто бывают импульсивными, не продумываются заранее, поэтому меры визуального мерчандайзинга помогают увеличивать продажи товара. И, конечно, ключевую роль в этом играет упаковка — яркая, броская, с легко читаемыми шрифтами и привлекательным дизайном в целом (Валлентин даже написал книгу на эту тему, в 2012 году она вышла на русском языке).
Своим сотрудникам-мерчандайзерам Nestle ставит более чем амбициозные задачи и добивается их выполнения. Много внимания уделяется обучению — компания регулярно проводит тренинги для персонала.
В текущем году Nestle отмечает 150-летний юбилей своей деятельности. В стремительно меняющемся мире непросто оставаться на плаву так долго. Это свидетельствует о том, что в компании одинаково важными считают и качество выпускаемых продуктов, и вопросы их продвижения, и мотивацию персонала, и репутацию холдинга в целом.
Редакция Merchandising.ru
