Мы привыкли думать, что мерчандайзинг – это искусство продавать. Однако идеальную выкладку можно обнаружить не только на прилавках розничных магазинов, но и на полках холодильника, вешалках в шкафу, даже в сервировке домашних блюд!
Инструмент манипуляции человеческими желаниями или состояние души? Оба эти аспекта чудесным образом сплетаются, когда речь заходит о мерчандайзинге в HoReCa.
Если говорить о ресторанном бизнесе, то мерчандайзинг в данном случае призван увеличить продажи продукции собственного производства (и товаров, и услуг). Причем воздействие на потребителя начинается сразу при входе его в заведение и продолжается в основном зале.
Чтобы мерчандайзинг был успешным, необходимо принимать во внимание все основные чувства посетителей ресторана – зрение, обоняние, вкус, слух, осязание – и следовать определенным правилам.
1. Подаваемые блюда, коктейли и смешанные напитки должны быть эстетично оформлены.
Например, правильно выбранная емкость для подачи коктейля значительно улучшает внешний вид напитка и, соответственно, желание его купить. Нужно помнить, что украшения коктейлей применяют, чтобы подчеркнуть вкус коктейля, а не подавить его. Удачный выбор – подача коктейля в замороженном бокале.
Очень важно следить за внешним видом посуды, которой пользуются посетители ресторана: отколотые, изрезанные столовыми ножами тарелки вызовут у посетителей неприятные впечатления.
2. Необходима грамотная организация обслуживания гостей в зале.
При сервировке столов лучше ориентироваться на современные направления дизайна. Для привлечения посетителей нужно внедрять интересные способы подачи блюд. Например, блюдо, приготовленное для компании в целом виде, приносят в зал, порционируют на раскладном столике (трейджеке) и подают гостям. Такой способ возбуждает аппетит гостей, повышает интерес к ресторану и увеличивает объем продаж дорогих блюд. Аналогичного эффекта позволяет достичь процедура приготовления блюд в присутствии посетителей.
3. Продуманное расположение и оформление витрин – неотъемлемый элемент успешного мерчандайзинга.
Витрины в кафе и ресторанах сродни полкам в магазинах. Продукцию на витринах можно представить в лучшем виде, а значит, имеются широкие возможности для визуального мерчандайзинга.
Красиво оформленные и грамотно расставленные в витринах салаты, сэндвичи, десерты и выпечка будут возбуждать аппетит потенциальных клиентов и гостей ресторана, создавать видимость широкого выбора продукции. Важен и размер витрин: отдавать предпочтение следует длинным горизонтальным витринам.
Чтобы товары в витринах смотрелись эффектнее, правильнее будет разместить их не на плоской, а на чуть приподнятой поверхности. При размещении в витринах выпечки и сэндвичей лучше использовать плетеные корзины и деревянные подносы – они будут ассоциироваться у гостей ресторана с натуральными исходными продуктами, использовавшимися для приготовления того или иного блюда. Натуральность должна быть подчеркнута также цветом и текстурами, используемыми для оформления готовой продукции.
Нельзя забывать, что товар с полок на уровне глаз посетителей продается лучше всего. Поэтому на таких полках следует размещать категории товаров, которые нужно быстрее и больше всего продавать. Для увеличения продаж витрины с десертами и выпечкой лучше размещать у места приготовления чая или кофе.
В качестве примера рационального размещения витрин можно привести региональный проект «Капучино» (г. Волгоград). Витрины с вкусностями в кафе этой сети располагаются у самого входа, как и касса. Таким образом, при входе в кафе посетитель может сразу увидеть весь ассортимент кондитерских изделий, выбрать себе десерт и заказать его у официанта, а на выходе он может купить и унести с собою понравившиеся лакомства.
Кстати, из расчетной зоны возле кассы можно извлечь дополнительную выгоду, разместив там мелкие товары, попадающие в категорию импульсных покупок (шоколад, конфеты и т. п.).
Еще одно правило: все десерты, выпечка, сэндвичи, салаты в витринах должны иметь эстетично оформленные ценники, где будет указаны название (в том числе на английском языке – для удобства иностранных туристов) и цена. Ценник можно дополнить описанием состава и веса товара (и его энергетической ценности).
4. Интерьер должен создавать приятную атмосферу в ресторане и рождать в посетителях желание возвращаться сюда снова и снова.
Важна каждая деталь ресторанного интерьера:
– использование цветов в интерьере ассоциируется со свежестью и уютом;
– цвет стен влияет на аппетит: усиливает или снижает его;
– цвет полов должен акцентировать внимание гостей на витринах, представленных в заведении;
– качество напольного покрытия также имеет большое значение: деревянные полы отражают свет и зрительно увеличивают помещение ресторана; ковровые покрытия поглощают шум; кафельные и каменные полы выглядят изысканно, но не дают такого уюта, как дерево или ковер;
– освещение должно соответствовать общей концепции ресторана: теплый, приглушенный свет создает комфортную атмосферу, позволяет гостям уединиться и спокойно беседовать друг с другом; если ресторан претендует на элегантность и шик, то актуальными будут свечи и настольные лампы; рестораны с ярким интерьером требуют и более яркого освещения;
– дневное освещение в кафе не менее актуально, чем вечернее: свет всегда привлекает внимание прохожих;
– текстуры, с которыми соприкасаются посетители (мебель, столовые приборы, меню), также влияют на то, сколько времени гости пробудут в ресторане и какую сумму денег оставят там.
5. Важной деталью концепции заведения является запах: приятные ароматы способны удерживать посетителей на 15–20 % дольше.
Запахи должны привлекать посетителей, разыгрывать их аппетит, дарить им приятные эмоции, стимулировать ассоциации и воспоминания. Запах кофе – неотъемлемый элемент кофеен, и ничто не должно перебивать этот аромат. А вот в кондитерскую или булочную всегда манит запах свежей выпечки и десертов. Многие фастфуды даже используют специальные ароматизаторы для привлечения клиентов.
6. Музыка в ресторане должна соответствовать вкусам большинства посетителей и стимулировать их оставаться в заведении подольше.
Отсутствие музыкального сопровождения, особенно в маленьком кафе, не позволит гостям расслабиться во время беседы – возникнет ощущение подслушивания и захочется поскорее покинуть кафе. Поэтому без музыки не обойтись! Но помните, что радио в кафе или ресторане звучать не должно (это считается признаком дурного тона), а живая музыка актуальна лишь в заведениях среднего и высокого ценового сегмента.
Мерчандайзинг в кафе или ресторане – это не столько искусство продавать, сколько умение создать нужную атмосферу и «играть на чувствах» посетителей: дразнить, очаровывать, соблазнять… Ноне следует забывать при этом, что соблюдение основных правил ресторанного мерчандайзинга облегчает путь к увеличению прибыли!
Редакция Merchandising.ru
