В контексте праздничного 23 февраля кажется особенно актуальной обстановка, царящая в отделе соков и напитков. Здесь мы наблюдаем открытое противостояние и «гонку продвижений» между компаниями Coca-Cola и PepsiCo. Сравним их стратегии шоппер-маркетинга.
POSM в гипермаркетах
В гипермаркете «Ашан» (Люблинская, 153) конкуренты, образно говоря, сходятся в ничьей. Основная выкладка представляет собой чередование напитков Coca-Cola и Pepsi Cola, причем даже в одинаковых пропорциях фейсинга.
Однако Coca-Cola удалось сделать «ход торцом». Полочная и палетная торцевая выкладка представлена сомкнутыми рядами бутылок, и ясно, что мерчандайзер Coca-Cola качественно держит оборону в борьбе со спросом. И да, выкладка сопровождается ярким крупным ценником – «СКИДКИ».
В METRO палетной выкладкой никого не удивишь. Видимо, поэтому в данном случае Coca-Cola усилила свою стратегию яркой промо-упаковкой красно-желтого цвета. Получилось действительно заметно, особенно в сочетании с красными круглыми стоп-знаками и ценником «Гарантия выгоды». Обратите внимание на соседей Coca-Cola по палетной выкладке. В одном случае это «конкурентный» Lipton (бренд компании PepsiCo), в другом – кросс-промоушн-партнер, виски WhiteHorse.
Палетная выкладка Pepsi, надо признать, выглядит скромнее и лишена поддержки «союзников» в виде кросс-промо, и ценник у нее, хоть и с гарантией выгоды, однако не такой яркий (белый, а не желтый). Зато есть табличка о том, что упаковку нельзя вскрывать…
Основная выкладка газировки в гипермаркете «Окей» на Кировоградской 13 выглядит так, будто борьба брендов-лидеров закончилась перемирием. Численность бутылок одинакова (по крайней мере визуально), оба бренда применили приём с желтым цветом в промо-упаковке и саму промо-упаковку.
Вообще «Окей» весьма солидный полигон для применения шоппер-маркетинга. Так, для каждой из компаний нашлись места дополнительной торцевой и островной выкладки, но использовали они их по-разному.
«Кока-кола» в торце выставила промо-микс из бутылок Coca-Cola, Fanta и Sprite с маркером «Акция! Специальная цена», а «на островке» – микс из тех же напитков, но с маркером «Акция! Цена по карте».
Однако в схватке торцевых инсталляций лидерство перехватила Pepsi, плотно сомкнув бутылки в ряду яркой промо-упаковкой, заметной на расстоянии и внушительной своим «оптовым» размером. А островную выкладку в оборудовании Pepsi занял напиток-союзник Lipton.
Кроме того на территории гипермаркета «Окей» компании-гиганты померялись шоппер-маркетингом и в категории соков. Позиции бренда «Фруктовый сад» PepsiCo усилила торцевой выкладкой с акционной ценой и цветными информационными плакатами, подвешенными к потолку.
Coca-Cola ответила на это промоушеном соков Rich (шелфтокер с «привлекательной ценой») и «Добрый» (торцевая выкладка с акцией).
POSM в сетевых супермаркетах
Что касается столичных сетевых супермаркетов, то везде Coca-Cola и PepsiCo поддерживают свое присутствие с помощью фирменного оборудования, заполняя промо-стойки если не соответствующими одноименными напитками, то напитками-союзниками.
При этом есть ощущение, что Coca-Cola удерживает преимущество по охвату фирменными холодильниками (например, в сетях «Седьмой континент» и «Перекресток» нам они встречались чаще, чем фирменное холодильное оборудование Pepsi).
Помимо примелькавшихся уже стоек и торцов компании активно используют и навесное оборудование и оригинальные промо-стойки.
В заключение отметим, что мерчандайзингом Coca-Cola занимается агентство Max Group, а шоппер-маркетинг PepsiCo поддерживает агентство Action.
Редакция Merchandising.ru
