Мир движется в сторону цифровизации: растут объёмы электронной коммерции, появляются новые способы продвижения товаров и привлечения потребителя. Один из значимых трендов в цифровой экономике – технологии дополненной и виртуальной реальности. Разберёмся, в чём разница между ними и как они могут использоваться в ритейле.
Разбираемся в терминологии
Виртуальная реальность (Virtual Reality) – это мир, созданный с помощью технологий. Человек воспринимает VR через органы чувств и взаимодействует с ней. Полностью погрузиться в цифровую среду поможет специальный шлем, но даже обычный смартфон в сочетании со стереоскопическими очками типа Google Cardboard позволяет смотреть 3D-видео с широким углом обзора.
Виртуальная реальность – это абсолютная выдумка, отрыв от действительности и полное погружение. Надев шлем (или очки), вы просто оказываетесь в другом месте – в магазине, офисе, на центральной улице города и т.п.
Дополненная реальность (Augmented Reality) – это когда виртуальная картинка (графика, тексты, пиктограммы) накладывается поверх реального изображения. Цифровой контент можно увидеть с помощью планшетов, смартфонов или специальных AR-очков (например, Microsoft HoloLens). Дополненная реальность, в отличие от виртуальной, взаимодействует не только с пользователем, а со всем внешним миром.
Реальность ритейла
Обе технологии широко применяются в образовании, медицине, логистике и других отраслях. Не остался в стороне и ритейл. Эти разработки помогают примерить вещь во время онлайн-шопинга, обучить персонал или дать покупателю больше информации, необходимой для покупки.
Примерочная на диване
Раньше онлайн-шопинг не мог дать потребителю реального опыта взаимодействия с вещью до заказа, и в этом он проигрывал офлайновым магазинам. Благодаря AR-технологии стала возможной предварительная примерка головных уборов, обуви или даже лака для ногтей.
Например, магазин эксклюзивных шляп Tenth Street Hats заказал разработку решения, позволяющего примерять головной убор с помощью мобильного телефона. Новая опция увеличила конверсию на сайте на 33%, а вовлечённость пользователей – на 74%.
Пример из дружественной Белоруссии – команда Wannaby, которая за год выпустила целых два приложения по AR-примерке. Первое (WANNA NAILS) предлагает попробовать на своих ногтях лаки от брендов-партнёров. Для этого нужно сфотографировать руку и выбрать цвет из каталога. Приложение служит витриной: чтобы совершить покупку, пользователя перенаправляют на сайт бренда.
Вторая разработка от Wannaby – приложение WANNA KICKS для примерки кроссовок. Алгоритм определяет положение ноги на основании видеопотока с камеры и накладывает поверх изображение флагманских моделей от Adidas, Nike, Puma. В первые четыре дня после запуска приложение установили 100 000 раз, а за месяц – 240 000.
В планах у Wannaby – использовать технологию на площадках партнёров. С этого года компания сотрудничает с Lamoda. Тандем запустил новое приложение, с помощью которого пользователи могут примерить более 100 моделей спортивной обуви.
Технология нравится потребителям, но её польза – не только в этом. Пользователь принимает более взвешенное решение о покупке, а следовательно, уменьшается количество возвратов.
Геймификация ритейла
В июле 2016 года американский разработчик Niantic запустил игру Pokémon Go, которая захватила мир. За три года игру скачали более 1 миллиарда раз! Увлечённые охотой пользователи прошли расстояние большее, чем дистанция от Земли до Плутона. В поисках игровых бонусов и виртуальных персонажей игроки заглядывали в местные магазины, бары, кафе, владельцы которых приобрели у разработчика и установили модули-приманки.
Через месяц после запуска приложения 82% пользователей заходили в местные заведения с игровой целью, 51% из них делали это впервые. Средний счёт составил 11,3 доллара на визит. 48% посетителей провели в локации более получаса. Всё это говорит лишь об одном: AR-геймификация – золотая жила.
Использовать игровой элемент решились маркетологи сети супермаркетов «Лента»: в октябре ритейлер запустил AR-приложение с интерактивной игрой. Посетителям предстоит искать и сбивать корабли, спрятавшиеся среди полок магазина. Компанию им составляет Лис – одновременно компаньон и питомец: и правила расскажет, и симпатичный костюм примерит, и в поиске мишени поможет.
Чего ждёт руководство сети от этой акции? В целом, того же, чего достигли бизнесмены в 2016-м за счёт Pokémon Go: роста платежеспособной аудитории, увеличения лояльности потребителей и, в конечном счёте, прибыли.
Навигация в торговом зале
Торговый зал площадью более 1,5 тыс. кв. метров – мини-город, в котором сложно ориентироваться. На помощь приходит приложение-навигатор на базе AR. Проект уже реализуется в 10 магазинах сети М.Видео. Пользователь устанавливает приложение, сканирует наклейку-маркер и выбирает интересующую его категорию товаров или услуг. Дальше ему остаётся следовать стрелкам, которые можно увидеть на полу с помощью экрана смартфона. Удобно, быстро и интересно.
Сравнение товаров и подсказки покупателю
В 2018 году американская торговая сеть Walmart презентовала новую функцию сканирования продуктов в своем приложении. Покупатель наводит камеру на полку с товарами, программа распознаёт их и формирует список, в котором отображаются название продукта, его цена, состав, отзывы, информация о скидках и акциях, а также ссылки на сопутствующие товары. Технология помогает быстро сравнивать продукты и принимать решение о покупке. Отсканированные товары помечены на экране синими точками: потребитель сразу видит, какие из них он уже изучил.
С помощью AR-технологий можно предлагать потребителям персональные ценники и спецпредложения, добавлять яркие интерактивные элементы, навигацию, цифровые POS-материалы.
И следующий шаг – это виртуальный шопинг, когда покупателю, сидящему дома на диване, достаточно будет отложить в сторону журнал и надеть VR-шлем. В воображаемом супермаркете он сложит нужные продукты в воображаемую корзину, а час спустя совершенно реальный курьер доставит покупки на дом.
Обучение полевого персонала
Поколение Z требует особого подхода и в качестве потребителя, и в качестве работника. Молодёжь лучше усваивает навыки через игру и «незаметное обучение». Мерчандайзеры могут учиться прямо на рабочем месте с помощью AR-технологии и планшета: сотрудник наводит камеру устройства на полку и получает подсказки, что и как нужно сделать.
Другой пример – тестовая учебная программа X5 Retail Group, в которой при помощи VR-очков сотрудник проходит симуляцию общения с покупателем. На первом этапе система предлагает готовый скрипт, на втором – даёт подсказки в виде ключевых слов, на третьем продавец должен воспроизвести речь самостоятельно.
Также с помощью VR-технологии можно устраивать новым сотрудникам экскурсии по офису или магазину, знакомить с рабочим местом.
Перспективы
По некоторым оценкам, в 2020 году более 120 тысяч магазинов будут использовать AR. Резкий скачок интереса к технологии понятен: раньше разработка таких решений была долгой, сложной и дорогой, а сейчас работают открытые платформы для создания AR от Facebook, Apple и Google.
Технология WebAR сняла ещё одно ограничение. Если раньше для демонстрации объектов дополненной реальности требовалось установить на смартфон приложение, то теперь это можно сделать через браузер или соцсети. Это значительно снижает требования к мобильным устройствам и упрощает пользователю доступ.
В общем, ждем много интересного.
Редакция Merchandising.ru
