Этой статьей мы открываем новую рубрику «История марки», в которой будем рассматривать самые успешные примеры развития производственных корпораций.
***
Компания Procter & Gamble успешно работает сначала на американском, а затем на мировом рынке уже почти 180 лет. Что позволяет ей удерживаться на плаву так долго? Каковы секреты успеха этих «монстров» маркетинга?
Родственники и партнеры
Компания была зарегистрирована в 1837 году в городе Цинциннати (штат Огайо, США) и незамысловато названа именами ее основателей. Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл познакомились, став мужьями двух сестер. Новоиспеченный тесть уговорил их запустить общий бизнес. Первоначально предприятие производило свечи и мыло, позже стало расширять ассортимент и наращивать обороты.
В P&G всегда уделяли основное внимание стратегии повышения продаж — как в XIX веке, так и в XXI-м, правда, достигали успеха разными способами. Во время Гражданской войны в США компания сумела выиграть контракт на поставки мыла и свечей армии Севера. Это послужило мощным стимулом ее развития.
«Оно плавает!»
В 1880-х годах в компании разработали недорогое, но качественное мыло белого цвета — в отличие от продававшегося везде и всюду желто-коричневого. Главной особенностью продукта стало то, что мыло не тонуло в воде. Его назвали Ivory, и продажи этого мыла сопровождались первым опытом полноценного продвижения бренда на рынке. На рекламу специально выделили средства, и она была опубликована в общенациональной газете Independent.
«Мыльные оперы»
Объемы продаж неуклонно росли, компания расширялась, строились заводы в других городах США. При этом руководство P&G следило за техническими новинками в сфере средств массовой информации, чтобы использовать их в своих интересах. В 1920–1930-х годах во всем мире огромную популярность приобрело радио. P&G решили спонсировать выпуск некоторых «многосерийных» драматических радиошоу. Они выходили в эфир по утрам, следовательно, основными слушателями были домохозяйки, которые являлись целевой аудиторией рекламируемого бренда Oxydol – стирального порошка P&G. (Острословы назвали эти передачи «мыльными операми», ныне так именуют все женские телесериалы).
Когда в 1950–1960-х годах в США распространилось телевидение, компания стала финансировать и производство и показ телесериалов, а позднее стала заказывать создание и трансляцию рекламных видеороликов.
Первый бренд-менеджмент
В 1926 году P&G вывели на рынок новый бренд — мыло Camay. Долгое время оно плохо продавалось, так как на рынке господствовали конкурирующие бренды, в том числе и Ivory. Молодой менеджер Макэлрой, недовольный положением дел, предложил руководству новую систему продвижения товаров, основанную на управлении брендом. Позднее ее внесут в учебники и назовут бренд-менеджментом. Отныне каждым брендом будет заниматься специально созданная команда, она станет согласовывать маркетинговый план с отделами производства и продаж, начнет заниматься разработкой упаковки и другими вопросами продвижения.
Tide — профессиональный подход к упаковке
В 1946 году на рынок был выпущен новый стиральный порошок под названием Tide. В P&G основательно поработали не только над качеством товара, но и над его упаковкой. Для этого был приглашен известный архитектор и промышленный дизайнер Дональд Дески. Придуманное им яркое решение оказалось очень удачным — оранжевые и желтые концентрические круги до сих пор привлекают внимание, выделяя Tide среди других порошков на полках магазинов. Дизайн был слегка обновлен только один раз — в честь 50-летия бренда.
«Ваш звонок очень важен для нас!»
P&G была одной из первых компаний, создавших в своем штате Службу потребителей — подразделение для получения обратной связи от покупателей. Она была организована в 1941 году, в 1973-м появились бесплатные телефонные номера, а в 1980-х — адрес электронной почтой. Вся информация о способах связи с производителем печаталась на упаковках товаров.
Революционное изобретение
Появление одноразовых подгузников существенно облегчило жизнь миллионам мам в развитых, а затем и в развивающихся странах. Этот товар не нуждался в рекламе, он завоевал популярность чрезвычайно быстро. Авторство изобретения принадлежит сотрудникам P&G — Виктору Миллсу и Норме Лудерс-Бейкер. Бренд Pampers вышел на рынок в 1961 году, много лет конструкция подгузников дорабатывалась и совершенствовалась. Суперабсорбент заменили гелевым наполнителем, застежки — липучками. Сегодня Pampers является одним из самых дорогих мировых брендов. Для его поддержки разрабатываются программы лояльности клиентов, устраиваются длительные благотворительные акции.
На виду у всего мира
Стремительно развиваясь, P&G стала крупной мировой корпорацией, ежегодная прибыль которой насчитывает десятки миллиардов долларов. Компания открыла свои заводы во многих странах, в том числе и в России. В 2010 году P&G стала партнером Международного олимпийского комитета. Перед лондонской Олимпиадой 2012 года был выпущен эмоциональный и трогательный рекламный ролик P&G «Спасибо, мама», имевший большой успех.
Авторы вышедшей в 2004 году на русском языке книги «Правила маркетинга Procter & Gamble» Д. Холл и Дж. Стэмп называют политику компании «осмысленным маркетингом», в отличие от «марионеточного» маркетинга других крупных предприятий. Одно из направлений этой политики на сегодняшний день, в частности, заключается в том, что компания продает менее успешные бренды и сосредотачивает усилия на продвижении более прибыльных торговых марок.
Стандарты мерчандайзинга
Маркетологи P&G разработали корпоративные стандарты мерчандайзинга, оформив их в виде свода правил, которых обязаны придерживаться все мерчандайзеры, работающие в компании. При этом в каждой стране детально изучается рынок, специалисты выясняют, какие каналы сбыта актуальны для реализации товаров бытовой химии. В инструкции указано, как делать выкладку товаров различных категорий: стиральных порошков, моющих средств, средств для ухода за волосами, зубных паст, одноразовых подгузников, предметов гигиены и другой продукции. Более дорогие бренды компании должны соседствовать с более дешевыми, чтобы покупатель, принимающий решение, основываясь на цене товара, все равно выбрал продукцию P&G.
Насчет отдельных брендов имеются конкретные указания. Например, батарейки Duracell рекомендуют выкладывать в нескольких точках продажи одного торгового зала — в отделах игрушек, аудио- и видеоаппаратуры, в зонах, где проходит большинство покупателей.
P&G в инструкции предлагает ритейлерам устанавливать цены на свою продукцию в соответствии с ценами на товары конкурирующих компаний. Допустим, цену на порошок Ariel рекомендуют сделать одинаковой с ценой Persil от Henkel, а стоимость пачки Tide уравнять с коробкой Losk.
Для гипермаркетов, супермаркетов и других видов магазинов приводятся иллюстрации — сколько места на полках должны занимать товары P&G.
Все эти и многие другие меры помогают P&G поддерживать стабильный уровень продаж в развитых и развивающихся странах, вне зависимости от конкуренции и экономической ситуации.
Редакция Merchandising.ru
