«Тульский Токарев (он же ТТ) сегодня один – извини, очень быстро разбирают…»
(из к/ф «Брат 2»)
С ситуацией Out-of-stock, или Out-of-shelf (с англ. «отсутствие запаса, нет на полке») хотя бы изредка сталкивается любой производитель или ритейлер. При этом ситуацией Out-of-stock (OOS) считается только отсутствие товара, уже заявленного в номенклатуре ритейлера (в отчетах на ценниках), а не выпущенный вами товар, который еще не поступил в продажу.
Отсутствие в торговой точке заявленного в наличии товара может быть вызвано несколькими причинами:
- сезонность (резкое повышение спроса на товар при недостаточном обеспечении запаса на складе продавца);
- проблемы в логистике, ошибки дистрибуции;
- кражи и порча товара;
- неверный расчет товарного запаса (особенно часты ошибки при проведении рекламных акций и промо-кампаний, провоцирующих резкое повышение спроса на товар);
- проблемы с персоналом торговой точки, ошибки выкладки;
- хорошая оборачиваемость товара (высокий постоянный спрос, который бывает сложно спрогнозировать или сопроводить – к ошибкам этого рода относится и невнимательная работа торговых представителей, нарушение коммуникации при формировании заказа).
Существует допустимый уровень out-of-stock (для FMCG – не более 5%). И хотя исключить OOS как явление невозможно, снизить этот показатель в силах каждой из заинтересованных сторон.
Что может спасти ситуацию?
Итак, чтобы покупатель, обнаружив отсутствие нужного ему товара на полке магазина, не выбрал товар конкурента или не ушел в другой магазин, необходимо вовремя предпринять нижеперечисленные меры.
1. Замерять out-of-stock
Физический аудит и электронные POS-отчеты о продажах в данном случае способны предоставить качественные и полные данные о ситуации в вашей рознице. Хорошо работает также метод «тайный покупатель» - особенно в случаях, когда товар номинально присутствует в ассортименте (и фактически – на полке), но непригоден к покупке (повреждена упаковка, нарушен товарный вид) либо выложен в непривычном для потребителя месте. Ваша экспертная политика должна основываться на грамотном анализе и включать такие термины, как «теоретически», «прогноз спроса» и «прогноз реакции рынка».
2. Контролировать всю систему, проводя регулярный аудит
Очевидно, что необходимо не только качественно замерять OOS, но и бороться за его снижение, проводя детализированный анализ и встречи «один-на-один» с поставщиками и партнерами. У вас может быть идеальна отлаженная схема поставок и эксклюзивные договоренности с ритейлером, но всего лишь одна ошибка со стороны торгового представителя способна свести на нет все ваши усилия по снижению OOS.
3. Уметь стимулировать
Оценив ориентировочные потери продаж из-за отсутствия товара на полках, очень важно грамотно стимулировать менеджмент для выработки им эффективного (и, что важно – быстрого!) способа устранения проблемы. Иногда можно устранить «негативный фактор», просто изменив динамику поставок (их расписание и объем) или обучив персонал работе с вашим ассортиментом, повысив тем самым и лояльность к вашей продукции. Последнее особенно актуально для региональной розницы, где персонал торговых точек может быть недостаточно квалифицирован в понимании стратегии продаж и выкладки товара.
Помогают положительно решить вопрос в пользу уменьшения доли OOS и такие меры, как бонусные программы для торговых представителей, продавцов и торговых точек (например, предоставление скидки или бесплатной партии товара ритейлеру), а также семинары и тренинги для торгового персонала дилеров.
4. Следить за ассортиментом
Данное требование важно как для производителя, так и для продавца. Поддержание ассортимента вообще является одним из основных «столпов» мерчандайзинга, без которого весь этот комплекс мероприятий не может поддерживаться на должном уровне. Теория гласит, что до 2/3 решений о покупке потребители принимают в торговом зале – то есть стоя перед полкой с разными товарами конкурентов, причем 7 из 10 покупателей делают выбор в пользу той или иной марки непосредственно в момент совершения покупки.
Да, и правила управления запасами еще никто не отменял!
Итак, если вы – ритейлер, вам важно «всего лишь» обеспечить уникальность вашего магазина или торговой сети, уделив внимание сбалансированности ассортимента, соотношению цены и качества товаров, мерчандайзингу и борьбе с OOS внутри торгового пространства (эту борьбу эффективнее вести совместно с производителями и поставщиками). А если вы являетесь производителем – для вас справедливы все вышеперечисленные требования.
Редакция Merchandising.ru
