Войти
Онлайн-мерчандайзинг как агентский сервис. Круглый стол агентств
Статьи

Ecommerce растет, а вместе с ним рождаются новые инструменты продвижения и эволюционируют существующие – например, мерчандайзинг. В онлайне тоже есть потребность учитывать формат торговой площадки, делать навигацию, прокладывать путь покупателя до товара, продумывать промомеханики – и таким образом стимулировать продажи. Часто для описания подобных задач используется понятие «онлайн-мерчандайзинг».

Как услугу его предлагают и digital-агентства, и маркетинговые, и мерчандайзинговые. Правда, продают и называют его по-разному. Чтобы разобраться, задали участникам рынка вопросы про онлайн-мерчандайзинг и ecom-продвижение.

  • Используете ли вы в своей компании термин «онлайн-мерчандайзинг» и что в него включаете?

  • На какие сервисы по продвижению в онлайне вы видите наибольший спрос со стороны клиентов?

  • Какие отличия между онлайн- и офлайн-мерчандайзингом вы считаете самыми важными?

  • Как вам пришлось перестроить внутренние бизнес-процессы, чтобы предложить своим клиентам онлайн-продвижение?


Антон Кладов, директор по маркетингу Ace Target

Онлайн-мерчандайзинг – это несколько натянутое смешение двух разных технологий: офлайновый мерчандайзинг и продвижение на электронных площадках. Устоявшейся терминологии еще нет, поэтому важно в диалоге с клиентом, коллегой, партнером понять, какой термин ближе ему. Я предпочитаю термины, которые не включают слово «мерчандайзинг» – например, ecom-продвижение.

Клиенты Ace Target по-прежнему делают основные продажи в офлайн-ритейле, но точно видят необходимость стимулирования продаж на электронных площадках – будь то маркетплейс или собственный DTC-канал. Отвечая на этот запрос, мы планомерно расширяем экспертизу в этом направлении, выполняем для своих клиентов задачи по созданию и адаптации контента, размещению товаров на онлайн-витринах, планированию промоакций, формированию ценовых предложений, целевому распространению сэмплов.

Для крупных компаний онлайн-продвижение – это намного более широкий фронт работ, чем выведение товарных карточек в топ выдачи маркетплейса.

Электронные продажи будут расти во всех сферах. Некоторые товарные категории уйдут в интернет на 80%, egrocery вырастет до 20-25%. В абсолютных значениях – это колоссальные цифры, триллионы рублей. Я ожидаю стабильного спроса на сервисы продвижения и продаж в онлайне в перспективе 7-8 лет.

Как ответят на этот спрос трейд-маркетинговые агентства – вопрос открытый. Digital-продвижение имеет те же принципы работы с клиентом, что и продвижение в офлайне, но кардинально отличается в плане реализации. Поэтому требует от агентства значительной трансформации бизнеса.

Увеличение доли услуг для онлайна в агентских сервисах – это вопрос того, насколько агентства будут готовы инвестировать средства в запуск нового бизнеса. Мы в Ace Target считаем продвижение на маркетплейсах и в интернет-магазинах перспективным направлением и инвестируем в него.


Юлия Планкина, руководитель по развитию бизнеса ITM Group

ITM Group развивает онлайн-мерчандайзинг как часть омниканального продвижения и поддержки бренда, мы интерпретируем это понятие как способ представления бренда на маркетплейсах – мультикатегорийных, мультибрендовых витринах в онлайне.

Используя онлайн-мерчандайзинг как один из инструментов для решения запросов бренда, мы делаем акцент на комплексном подходе и «бесшовном» клиентском опыте, когда покупатель встречает единую коммуникацию и в офлайне, и в онлайне.

Поясню, как это работает на практике. Есть, например, снэковый бренд, целевая аудитория которого преимущественно студенты и молодежь. Покупать продукт они могут в абсолютно разных ситуациях онлайн и офлайн: в супермаркетах типа «Пятерочка» или «Лента», на маркетплейсах Ozon, Яндекс Маркет и др., на фуд-кортах в торговых центрах, аэропортах, и т.д.

И омниканальная поддержка бренда строится во всех перечисленных каналах. Например, показы ролика могут быть одновременно в прикассовой зоне «Ленты» и в зонах ожидания в аэропортах. Мы можем подключить наружную рекламу сити-формата в местах высокой активности молодежи – например, в радиусе образовательных кластеров. Чтобы поддержать онлайн-коммуникацию, мы те же ролики покажем в интернете и проанонсируем ценовое промо в категории Ozon баннером.

Важным аспектом онлайн-мерчандайзинга является системное обновление товарных карточек с учетом сезона и промопредложений. Кроме того, важно подчеркнуть в карточке и эмоциональную, и рациональную составляющие бренда. То есть важно не только что бренд говорит, но и как он это делает.

Поэтому коммуникационной стратегии обязательно предшествуют исследования и интервью с покупателями для выявления всех точек контакта, а также для работы с ценовым предложением (определение воспринимаемой ценности бренда, разработка промо). Со всеми этими параметрами мы работаем как до, так и в процессе реализации стратегии.


Анатолий Долгасов, руководитель отдела по развитию TR Design lab TR Project

Понимая онлайн-мерчандайзинг в основном как работу по продвижению на маркетплейсе, мы большое внимание уделяем оформлению товарной карточки.

Что тут важно? Соблюсти стандарты и рекомендации площадки. Создать контент – текстовый и визуальный.

Создание контента – процесс трудоемкий. Нужно придумать концепцию, найти фотографа/видеографа, согласовать съемку, подготовить товары и локацию, провести фотосессию, проконтролировать обработку фотографий, отдать дизайнеру для создания инфографики, и т.д.

Мы сейчас наблюдаем тренд по переходу 3D-дизайна в продуктовое направление e-commerce. А со стороны клиентов видим запрос на более яркое, смелое оформление цифровых площадок и карточек, иногда даже напоминающих NFT-искусство.

Чтобы эффективно работать с такими запросами со стороны клиентов, мы разработали и оптимизировали процесс создания цифровой копии продукта в 3D.

Цифровая копия продукта — это точная и реалистичная копия товара во всех ракурсах, фото 360° и видео 360°, собранные из фотографий товара, сделанных на телефон, или чертежей.

Создав такую копию, мы получаем основу для любых форматов контента: наполнение товарных карточек, рекламные баннеры, рекламная анимация, фото для каталогов и макетов POSm, и т.д.

Таким образом мы избавляемся от необходимости организовывать масштабный съемочный процесс, оптимизируем время и расходы на создание контента, привлекаем дополнительное внимание к продукту. Цифровую копию можно использовать также в AR (дополненной реальности).


Камиль Калимуллин, основатель платформы AdvantShop

Использование термина «онлайн-мерчандайзинг» возможно, когда приравниваются понятия «выкладка» и «представление товара». Мы, как эксперты в цифровой сфере, предпочитаем говорить как раз о представлении товара (в первую очередь, через карточку) и проектировании пути клиента.

Две главные задачи клиента в онлайне, которые влияют на наше предложение и пул услуг, это:

  • поиск, генерация трафика (настраиваем рекламные инструменты, предлагаем партнерские программы);

  • построение эффективной воронки продаж (большой акцент на клиентский опыт и путь).

Обычный лендинг с обычной выкладкой товара больше не работает. Нужно продумывать путь клиента, на это мы видим большой спрос.

Ключевое отличие онлайн – бесконечная полка и возможность динамично ею управлять. Офлайн – это про потребительский опыт, физический контакт с товаром, ощущения.

Одно другое не исключает, просто для разных категорий товаров будут актуальные разные наборы инструментов продвижения, чтобы взаимодействовать с клиентом в разных точках/каналах и давать ему тот опыт, который необходим для покупки товара.


Глеб Макин, исполнительный директор Gradus

На мой взгляд, онлайн-мерчандайзинг – прерогатива digital-агентств или агентств полного цикла. А онлайн-мерчандайзинговые приемы – зона работы IT- и ecom- специалистов: программистов, SEO-шников, дизайнеров, интернет-маркетологов и аналитиков.

Агентство Gradus исторически фокусируется на работе в офлайне и, если перед компанией стоит задача прокачать онлайн-мерчандайзинг, мы скорее предложим клиентам IT-аутсорсинг, поможем подобрать грамотную команду и будем курировать ее деятельность. Такой опыт у нас есть.

Омниканальный мерчандайзинг – вот новый тренд, когда классические приемы интегрируются с онлайн-технологиями.

Несмотря на то, что после пандемии онлайн-продажи демонстрируют стабильный рост, большинство покупателей по-прежнему выбирают товар и совершают покупки в классическом магазине. И онлайн-мерчандайзинг – через информативную, красиво оформленную карточку с положительными отзывами – приведет покупателя к тому же товару на полке магазина.

Онлайн-продавцы берут на вооружение приемы ритейлеров, обустраивая пункты выдачи товаров в соответствии с их опытом, а офлайн-продавцы будут активно внедрять онлайн-технологии. Например, сейчас продавцы-консультанты в магазине, предлагают товар не только «с полки», но и из онлайн-каталога в мобильном приложении.

А в офлайне продавцы предлагают покупателям разнообразные цифровые возможности прямо в торговом зале. Например, сконструировать товар под себя (обувь, одежда, аксессуары) и заказать онлайн с доставкой.

Используя дисплей в торговом зале, покупатель оставляет о себе ценную для продавца информацию, которая в перспективе помогает принимать решения по мерчандайзингу, корректировать свои промоактивности и ценовую политику.

Исследования показывают, что современные покупатели ценят персонализацию и высокотехнологичный подход, хотят, чтобы их покупки были приятными и легкими. Чем больше розничных брендов будут пользоваться этим, тем лучше. В ближайшее время в борьбе за клиента преимущество получат ритейлеры и бренды, использующие гибкий подход и многоканальный опыт, включающий и онлайн-мерчандайзинг.


  • Комментарии
Загрузка комментариев...

27.апр.2024
Брендинг FMCG-компаний в условиях современного рынка
23.апр.2024
Мерчандайзинг на фоне трендов покупательского поведения