Говорим «маркетинговые исследования», подразумеваем «фокус-группы». Этот популярный метод маркетинговых исследований используют и ритейлеры, и производители. Как применять данный инструмент и оценивать результаты? Несколько кейсов от эксперта рынка.
Фокус-группа — популярный метод изучения аудитории покупателей. Он применяется в маркетинге для получения от потребителей обратной связи о товарах, услугах, рекламе, сайтах, программах и т.д. Фокус-группы относятся к «качественным» инструментам, что в данном случае обозначает «предназначенный для наблюдения». То есть данный метод дает возможность получить предоставление о том, как респонденты воспринимают бренды и продукты, какие ассоциации у них возникают в первую очередь, определить основные моменты принятия решения, стимулы и барьеры.
С одной стороны, личное общение со своими потребителями позволяет производителям и продавцам товаров взглянуть на продукт глазами тех людей, для которых они работают. Субъективная информация помогает качественно улучшить предлагаемый товар, совершенствовать деятельность и учесть при этом ожидания потребителей.
С другой стороны, надо помнить, что нельзя принимать решение на основе мнения 30-40 потребителей (особенно когда ваша ЦА насчитывает миллионы потенциальных покупателей).
Мнения, полученные на фокус-группе, это лишь одно звено в цепи принятия маркетинговых решений. Они позволяют лучше осознать актуальные проблемы и их потенциальные решения, которые в будущем будут полезны для бизнеса.
Чего хотят мамы? Кейс сети детских магазинов
В исследовании для одной сети магазинов детских товаров мамы, участвующие на фокус-группах, в один голос заявляли, что хотели бы, чтобы магазин был ориентирован на них, а не на их детей, поскольку в одиночку им покупки совершать гораздо удобней.
Если бы клиент остановился на этом этапе и работал бы над концепцией магазина «для мамы», это привело бы к весьма неприятным последствиям, поскольку на следующих этапах выяснилось, что большинство визитов в магазин покупательницы совершают именно с детьми. По весьма банальным причинам: «не с кем оставить», «шли из садика, решили зайти», «ходили в кино в торговом центре». То есть, несмотря на то, что мамы хотели бы видеть магазин, ориентированный в первую очередь на себя, в реальности магазин должен быть привлекателен (и безопасен) не только для них, но и для детей.
Реклама с подвохом. Фокус-группа для автопроизводителя
При тестировании раскадровки рекламного ролика премиального внедорожника один респондент сказал примерно следующее: «Конечно, тут есть все, что мне нужно в машине: проходимость, комфорт, место для детей сзади. Но вот, когда он едет в горку, водитель дергает рычаг коробки передач. Зачем мне это показывают, если в России машина продается только «на автомате»? Это же простой способ попасть на дорогостоящий ремонт по замене коробки». Таким образом, человек, который увидел раскадровку первый раз в жизни 5 минут назад, заметил деталь, которая прошла мимо глаз двух десятков профессионалов, рекламщиков, продуктологов и маркетологов.
Мода и здравый смысл. Тестирование идеи нового напитка
В начале 2010-х годов, когда на рынке пищевых продуктов пошел активный тренд на потребление «натурального», один из производителей газированных напитков решил выпустить суббренд своего энергетика с приставкой «натуральный». Для проверки этой идеи была разработана программа исследований, в рамках которых маркетологи пытались выяснить, как потребитель понимает термин «натуральность», какие фрукты и вкусы ассоциируются с этим, и т.д. Когда «натуральный энергетик» был уже почти готов к запуску и в медиапланах было прописано, через какие каналы его продвигать, на фокус-группах был задан один вопрос, который остановил весь цикл и спас компанию от затрат: «Энергетик – это натуральный напиток?» Молодые респонденты, которые своим потребительским поведением как раз и формируют тренд на натуральность, очень удивились такому вопросу. С их точки зрения, энергетик был guilty pleasure (удовольствие с оттенком вины), который обладал узким функциональным смыслом (встряхнуться перед дискотекой/экзаменом/работой), при этом сама категория воспринималась как искусственная: «это абсолютно искусственное, но необходимое зло». То есть сама идея натуральности не ассоциировалась с категорией. В результате производитель решил отказаться от идеи натурального энергетика и переформатировал продуктовую линейку с акцентом на вкусовые добавки.
Как извлечь выгоду из фокус-группы
● Для проведения фокус-групп привлекайте независимое агентство.
Оно не принимает во внимание субъективные оценки рядовых сотрудников и топ-менеджеров компании-производителя, а сосредоточивается исключительно на мнениях потребителей товара, потому что мнения и оценки тех и других могут кардинально отличаться.
● Не верьте, а анализируйте.
На основании фокус-групп нельзя сказать, какая из проблем важнее в сравнении с другой, важна ли эта проблема только для одного конкретного потребителя, для отдельной группы потребителей или для всего рынка в целом. Таким образом, нельзя узнать ничего, кроме того, что проблема существует, но уже это является важным результатом.
Итак, фокус-группа – отличный метод изучения мнения ваших потребителей. Он хорошо зарекомендовал себя, например, при тестировании упаковки, вкусов, рекламных сообщений и др. на рынке FMCG. Но результаты фокус-группы с потребителями нельзя принимать без тщательного анализа маркетологами. Ведь, как известно, «истина где-то рядом».
За предоставленные кейсы редакция Merchandising.ru благодарит Германа Сафонова, эксперта по маркетинговым исследованиям.
Редакция Merchandising.ru
