Маркетинговой наукой предложено уже множество разнообразных классификаций потребителей по самым разным основаниям – по полу, возрасту, социально-демографическим характеристикам, чувствительности к цене, склонности к инновациям и даже психологическим типажам. Мы решили не оставаться в стороне от этой традиции «раскладывать всё по полочкам» (такой вот мерчандайзинговый каламбур) и предлагаем свою классификацию покупателей в ритейле.
Всем прекрасно известно, насколько условны в реальности все эти четко существующие в теории типы, поэтому наша классификация не претендует на высокую научность и безупречность, а лишь имеет целью зафиксировать кое-какие наблюдения и результаты любопытных исследований.
Возможно, в одном из типов вы узнаете себя, возможно – решите возразить и подискутировать, возможно – захотите поделиться собственными наблюдениями. В любом случае мы будем рады!
Нам показалось весьма интересным то, как по-разному ведут себя люди, пришедшие за покупками в супермаркет, как они делают свой выбор и сколько покупок в итоге уносят с собой, ведь это не в последнюю очередь связано с мерчандайзингом. И основанием для нашей классификации покупателей стал такой фактор, как склонность к совершению незапланированных покупок.
1. Человек-воля
Пришел в магазин за хлебом – ушел с хлебом.
Самая амбициозная цель для маркетолога и мерчандайзера. Такие люди приходят в магазин с четким пониманием того, что им нужно, и осознают, что следование списку – самый верный способ экономии. В этой группе покупателей абсолютное большинство – это мужчины. Да-да, особенно мужчины со списком покупок, перед которыми бессильны все маркетологи и мерчандайзеры мира (если верить шуткам в социальных сетях).
Если же отвлечься от факта, что такой покупатель менее выгоден для торговой точки, то важно отметить серьезный плюс такого рода потребителей – рациональный подход к шоппингу, бережное отношение к ресурсам, отказ от сверхпотребления.
Однако в случае с «мужиком со списком покупок» есть один нюанс: он легко впадает в ступор при отсутствии указанного в записях товара. Если вместо отсутствующего подсолнечного масла «Семечка» он легко может взять чуть левее/правее/выше/ниже бутылку масла «Подсолнушек», то вот заменить один вид подгузников другим ему будет очень волнительно – тут и бренд, и размер, и «фасон», и цена имеют значение.
Справедливости ради следует отметить, что таких покупателей очень мало. Например, из 800 респондентов, опрошенных в результате исследования на портале mshoppingnews.com (проводился компанией NEXTEP Research), 95% признались, что склонны к спонтанным покупкам, и только 5% попали в разряд «шоппингоустойчивых». В тройку лидеров по местам спонтанных продаж вошли магазины одежды, супермаркеты и продуктовые магазины.
2. Гибкий стратег ("Я знаю пароль, я вижу ориентир…»)
Пришел в магазин за хлебом – ушел с хлебом, банкой кабачковой икры, нарезкой сыра-рыбы-колбасы. И пирожными.
Такой покупатель вполне осознает свою уязвимость перед приемами маркетинга и мерчандайзинга, старается разумно подходить к покупкам и в магазин отправляться, все же составив предварительный список необходимого и перекусив. Но при этом вполне гибок как в вопросах замены одних товаров другими, так и в плане импульсных покупок.
Исследования компании Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% – альтернативные покупки и 60% – импульсные. И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговой точке.
3. Импровизатор («В магазин – как на праздник»)
Пришел за хлебом – ушел с хлебопечкой, палаткой и ведром красной икры.
Это самые любимые для продавцов клиенты. Они исправно обходят магазин вдоль и поперек в поисках чего-нибудь нужного и интересного. И, конечно, выгодного! Такие люди при виде значков «выгодная цена» теряют волю, а в условиях разнообразия и многообразия товара впадают в состояние транса, причем буквально. И да – это относится в первую очередь к женщинам.
Так, психолог Джеймс Викари взялся исследовать явление импульсных покупок и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, а у женщин во время отбора товаров частота миганий падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса.
Покупатель может быть настроен более или менее решительно, у него может быть плохое или хорошее настроение, он может прийти один или со спутниками, семьей. Все эти факторы будут влиять на его поведение в магазине. Однако результаты опроса 7000 потребителей демонстрируют, что удобное расположение товаров в магазине, упрощающее процесс принятия решения о покупке, делает людей на 86%(!) более склонными к приобретению того или иного продукта и на 115% готовыми его порекомендовать. Так что, как говорится, на тип покупателя надейся, а сам не плошай.
Редакция Merchandising.ru
