Отдел молочной продукции приносит 19% всей прибыли среднего супермаркета, занимая при этом только 3% пространства магазина, согласно исследованиям Willard Bishop Store SuperStudy 2009. При этом "молочная" норма прибыли на квадратный метр гораздо выше, чем в среднем в отделе бакалеи. С такими показателями не приходится удивляться, что многие сети ищут способы эффективно реорганизовать свои молочные отделы.
Американская ассоциация производителей молочной продукции Dairy Management inc. (DMI), проводящая инновационные исследования, недавно выпустила в печать 24-страничное руководство для ритейлеров по эффективной перестройке департамента молочной продукции. «Справочник по реорганизации молочного отдела» стал результатом более чем 3-летней исследовательской работы DMI, Kraft Foods и Dannon. С 2006 года упомянутая коалиция проанализировала 343 000 посещений точек продаж, провела аудит 22 000 розничных продуктовых магазинов и опросила 2 500 покупателей. Принимая во внимание тот факт, что молоко потребляют 96% американских домохозяйств, и при этом именно необходимость покупки молока чаще всего является поводом для похода в магазин, оптимизация молочного отдела может стать отличным способом повышения прибыли.
Ребекка МакКей, вице-президент по продажам и маркетингу DMI, объясняет, что широкомасштабные ревизии точек продаж и опросы посетителей магазинов помогли коалиции разработать набор рекомендаций по наиболее эффективным методам работы. Тестируя эти рекомендации более чем в тысяче торговых точек по стране, DMI удалось внедрить видение идеального отдела покупателями в концепцию, которая сможет работать в инфраструктуре ритейла.
Слушая покупателя
«Мы считаем, что пространство молочного отдела используется неэффективно и рекомендуем увеличить это пространство»,- говорит МакКей. «Можно многое выгадать, добавив лишь несколько метров».
Методы, описанные в «Справочнике по реорганизации молочного отдела», разрешают вопросы, поднятые опрошенными покупателями в магазинах. Среди замечаний покупателей были упоминания о том, что эмоциональное восприятие молочного отдела не было радостным, что часто было трудно найти необходимую продукцию, что они ощущали себя «перегруженными» и покупали одно и то же из недели в неделю. Среди пожеланий покупателей:
- чтобы в отделе было легче делать покупки,
- персонализированные средства привлечения в отдел,
- улучшение мерчандайзинга,
- возможность дать обратную связь, обеспечение диалога с покупателем.
Несколько рекомендаций:
- Создание молочного отдела - не просто добавление еще одного ряда полок - это выделение узнаваемого периметра площади, придание ему современного вида и «ощущения», расширение этой площади для более легкого совершения покупок и избежания тесноты. «Под молочную продукцию вы можете выделить легко различимое пространство особого цвета, со специальными указателями, покрытием пола, или даже видео или интерактивными компонентами», - заявляет МакКей.
- Персонализируйте привлечение клиентов, информируя их о пользе и возможностях использования различных молочных продуктов, для выстраивания ассоциативной связи со здоровьем и благополучием. «Это дает магазину возможность войти в доверие как надежный источник информации», - замечает МакКей.
- Пусть мерчандайзинг станет более целенаправленным путем сегментирования молочного отдела на меньшие, легкоузнаваемые зоны покупки. Это включает в себя создание зон «особого интереса» в каждой категории. Одним из таких примеров была выделенная секция закусок в зоне сыров, которая во время тестирования опередила по показателям всю категорию и увидела двузначный рост.
Корпорация Publix управляет более чем 1000 супермаркетов во Флориде, Джорджии, Южной Каролине, Алабаме и Теннесси, в 2009 году её розничные продажи составили $24 миллиарда. Директор по связям с общественностью и средствами массовой информации Мария Броуз констатирует, что молочная продукция является одной из самых крупных категорий по уровню продаж в их сети супермаркетов.
Как многие ритейлеры, Publix часто переоценивает потребности и пожелания покупателей применительно к своему молочному отделу. Цепь не стала выделять больше пространства под «молочку», а решение о добавлении новых единиц продукции принимается, учитывая маркетинговый план поставщиков и ответ на вопрос, сможет ли новый продукт повысить существующий уровень продаж в категории без снижения продаж других продуктов. «Publix выделил греческий йогурт Chobani как продукт, который обеспечил значительный рост в категории за последний год»,- говорит Броуз.
Более сильная передача идеи свежести была еще одной рекомендацией. «Посетители так сильно реагировали на любое неприятное ощущение в молочном отделе,- говорит МакКей,- что одно неверное движение с испорченным продуктом могло привести к потере клиента навсегда». Броуз соглашается. «Важность свежих молочных продуктов для покупателей очевидна»,- говорит она. «Покупатели смотрят на дату производства и срока годности перед тем, как сделать свой выбор».
Две последних рекомендации были сформулированы для того, чтобы помочь ритейлерам активизировать покупательское поведение в своих отделах. Они включают: вовлечение покупателей в процесс покупки и укрепление взаимодействия с ними путем изменения пространства из одноплоскостного в трёхмерное, а также поддержание покупательского интереса с помощью обновляемых сообщений. Как пример успеха последнего принципа, МакКей указывает на продукцию, которая за последнюю декаду «переехала» из одного ряда в большинстве торговых точек в сложные и интерактивные выкладки, стимулирующие посетителей проводить больше времени в отделе.
