Направленный взгляд
Польза аптечного мерчандайзинга, на первый взгляд, неочевидна. Кажется, что потребитель приходит за конкретным продуктом, который не ищет на полке, а сразу спрашивает у продавца. На деле же система работает немного иначе.«Как правило, мерчандайзинг в аптеке — это сопутствующая или системная покупка. Если продукция видна на полке, покупатель, ожидая свою очередь, обязательно рассмотрит витрину и вспомнит о необходимости покупки дополнительного товара. Если сопутствующий товар будет ровно по полочкам лежать за витриной, там он и останется до истечения срока годности», — говорит Елена Сафонова, руководитель направления совмещенного мерчандайзинга TR-Project.
Александр Сурков, управляющий и совладелец The Diversity Group отмечает, что рецептурные средства действительно обычно покупают направленно. Однако с БАДами, сезонными препаратами или косметическими средствами ситуация иная. «Мерчандайзинг является дополнительным инструментом для продаж в аптечных сетях. Это и выделение среди конкурентов, и навигация для потребителя и фармацевта, и линк между DTC/ТВ рекламой и местом покупки», — считает он.
Логика выкладки
Но как же сделать так, чтобы товар заметили? «Важно размещать ключевые категории на уровне глаз. Продвижения и новинки работают только в “горячих точках”: у кассы и на центральных полках. В аптеках люди ценят логику: витамины должны быть рядом с минералами, средства от простуды в одном блоке. Косметику лучше выносить отдельно и оформлять ярче, иначе она теряется на фоне упаковок лекарств», — рекомендуют в компании Gradus.Кроме того, имеет значение размер точки: в больших сетевых магазинах и аптеках «у дома» логика выкладки разнится. «Небольшие аптеки больше специализируются на самых ходовых продуктах, в них залистовано небольшое количество SKU, зато все они зачастую имеют популярность у аудитории. Секрет успеха продаж в таких аптеках — завести в матрицу самые топовые позиции и обеспечивать большой запас накопителя. В больших аптеках упор можно поставить на широту ассортимента, здесь важно обеспечивать максимальную выкладку продуктов, работают такие инструменты как ДМП, POSm», — рассказывает Александр Сурков.
Также крупные сети работают по матрице: там есть стандартизированные планограммы, четкие категории, зонирование по брендам. Там выкладка играет роль инструмента продаж, в маленьких аптеках это, скорее, вопрос удобства для фармацевта.
Существующие барьеры
Аптечный мерчандайзинг — сегмент узкий и довольно специфичный, со своими нюансами. «К числу барьеров в направлении можно отнести ограничение полочного пространства, а также тот факт, что в аптеку часто идут только за тщательно спланированной покупкой», — объясняет Елена Сафонова.Александр Сурков также подчеркивает, что ситуация усложняется из-за того, что выкладка в аптеках чаще всего закрытая — продукты размещаются либо в закрытых стеклянных шкафах, либо в прикассовой зоне. Так что приходится взаимодействовать с персоналом магазина, чтобы обеспечить выкладку. «Это достаточно проблематично, когда в аптеке есть посетители, и фармацевты заняты и не могут открыть шкафы и дать доступ к продуктам. В идеале — мерчандайзеры должны приходить в часы работы аптеки, когда нет посетителей. Но обеспечить всегда явку таким образом довольно сложно, поэтому иногда длительность визита может быть сильно увеличена», — констатирует он.
Дополнительно эксперты отмечают:
- маленькую площадь магазинов — полок может просто не хватить;
- особенности заказа продуктов в некоторых сетях — если препаратов нет в наличии, это не всегда можно оперативно исправить;
- стандартизированные POSm у ряда продавцов — то есть невозможность выделить препараты в гайдлайнах бренда;
- жесткое регулирование — рецептурные препараты нельзя продвигать, выкладка ограничена;
- отсутствие централизованного контроля в небольших аптеках — выкладку там часто формируют «на глаз» без единой схемы и регулярных проверок.
Важность мотивации
Фармацевт — тот человек, который отвечает за то, какой именно товар попадет в итоге к потребителю. Но относительно того, нужно ли его мотивировать, мнения в индустрии разнятся. Кроме того, эта возможность ограничена в России целым рядом законов и нормативных актов.В частности, ст.67.1 Федерального закона №61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» запрещает производителям и дистрибьюторам давать или обещать медицинским и фармацевтическим работникам любое вознаграждение для стимулирования назначения или продажи конкретных препаратов. Также приказ Минздрава РФ «Об утверждении правил отпуска лекарственных средств» закрепляет принцип о том, что фармацевт не имеет права навязывать покупателю какие-либо медикаменты, особенно более дорогие, если есть аналоги подешевле.
Закон не запрещает:
- образовательные гранты (например, на участие в конференции), если они напрямую не связаны с объемом продаж;
- оплату проведения образовательных мероприятий для фармацевтов;
- мотивацию за продажу товаров аптечного ассортимента (БАДы, медицинские изделия, косметика, средства гигиены);
- общую премию по итогам работы аптеки/сети, рассчитанную по общим финансовым показателям, а не по продажам конкретного лекарства.
В агентстве Gradus подчеркивают, что фармацевт в аптеках играет ту же роль, что продавец-консультант в магазине техники. «Работают бонусные программы по конкретным категориям, рейтинги аптек, обучение продукту. В крупных сетях без этого механизма продвижение товаров “с полки” практически не работает», — уверены там.
А вот Александр Сурков считает, что, кроме мотивации, нужно искать и другие варианты взаимодействия с аптечным персоналом. «Как работать с ними в условиях законодательных ограничений, зависит от категории препаратов, внутренних политик и ограничений сетей, целей брендов», — добавляет он.
Продвижение в торговых сетях
Еще один важный момент — лечебная косметика продается не только в аптеках. Ее можно увидеть в торговых сетях наряду с обычными товарами. И «потерять» на фоне масс-маркета. Однако этого можно избежать, если действовать грамотно.«Для успеха таких непростых продуктов, как дерматокосметика, лечебная косметика, особенно, если знание бренда невысокое, лучше использовать комплекс мер — таких, как ДМП, какие-то обучающие материалы, POSm или присутствие консультанта в торговой точке, тестеры, пробники, подарки за покупку. Комплекс мер позволяет выделить категорию в торговом зале и привлечь аудиторию, готовую потратить время на ознакомление с продуктом», — объясняет Александр Сурков.
«Нужен отдельный блок, чаще в аптечном стиле: чистый дизайн, акцент на медицинскую направленность. Эффективно работают стойки и мини-консультации. У “Л’Этуаль” или “Золотого Яблока” это решается через бьюти-консультантов, в продуктовых сетях лучше работает выделенная зона с понятной навигацией», — дополняют эксперты агентства Gradus.
Кроме того, по словам Елены Сафоновой, хорошо показывают себя чековое промо, дополнительные мотивации за покупку и 100% присутствие товара на полке — поскольку он непрофильный, важен каждый покупатель.
