Высокая конкуренция на рынке детских товаров
Улучшение демографической ситуации в стране, повышение уровня жизни населения привели к тому, что не только возобновился угасший было на десятилетия рост спроса на товары для детей, но и перечень востребованных товаров увеличился в сотни раз. Закономерно, что и число магазинов, предлагающих питание, одежду для детей, игрушки и различную атрибутику, возрастает с каждым днем. Только за последнюю неделю 2011 г. внутри торговой сети «Детский мир» появились 7 новых точек продаж. Выбирая средство борьбы в такой высококонкурентной среде, многие компании делают ставку на маркетинговые техники, в частности мерчандайзинг. Однако впоследствии большинство из них обнаруживают, что даже проверенные инструменты мерчандайзинга не работают на рынке детских товаров. В чем же причина?
Особенности мерчандайзинга детских товаров
На деле традиционные инструменты мерчандайзинга (правильная организация торговой площади, зонирование, выкладка, POSM, оформление витрин и др.) работают и здесь, но иначе.
Основная проблема в том, что в области сбыта детских товаров действуют сложные принципы. Например, питание для детей покупают взрослые по своему усмотрению. Детскую одежду, мебель выбирают родители, при этом, принимая решение о покупке, они в какой-то степени руководствуются предпочтениями детей. Но игрушки, книжки приобретают родители, а выбор их осуществляют дети. Таким образом, планируя, как привлечь покупателей, нужно учитывать психологические особенности и родителей, и детей. Хорошим примером служит обустройство магазина детской литературы в Китае (рис. 1). Как и в других магазинах, здесь книги аккуратно расставлены по полкам, но дизайн интерьера таков, что эти же самые полки служат отличным местом для игр. Даже взрослым нравится взбираться в отдаленные иллюминированные отсеки и вместе с детьми читать сказки или рассматривать картинки.
Ключевая роль должна отводиться созданию антуража в торговом павильоне (особенно в зоне игрушек). К примеру, спрятав подъемники внутри двухэтажного лондонского автобуса, дизайнеры Hamleys словно воплотили в жизнь фантазию ребенка, который, поднимаясь по эскалатору, представляет себя водителем автотранспорта. Эту картину прекрасно дополняют сиденья и пассажиры – мягкие игрушки (рис. 2).
К сожалению, часто ритейлеры игнорируют тот факт, что даже за детским мылом или одеждой для беременных мамы могут прийти с детьми. Если ассортимент не включает игрушки, все равно нужно позаботиться о том, чтобы и маленькие посетители остались довольны походом в магазин. Игровые мини-комнаты, мультфильмы, аттракционы наверняка не оставят их равнодушными и увеличат число ваших постоянных покупателей.
Если акцент делается именно на продаже игрушек, то нельзя забывать, что для ребенка это не безжизненные тряпичные зайцы, муляжи, пластиковые вагоны и механические пупсы. Все они персонажи его мира, в котором каждый из них играет свою исключительную роль. Например, даже взрослые посетители магазина FAO Schwartz в Нью-Йорке, попадая в огромный зоопарк или сымитированный инкубатор роддома (рис. 3 и рис. 4), начинают заглядывать в глаза животным и трогать за руки кукол, проверяя, не настоящие ли они. Своей реалистичностью поражает и атмосфера в магазине игрушечного железнодорожного транспорта в Малдане (рис. 5).
Безусловно, эмоциональный фактор очень важен. Оцените, какое впечатление на ребенка произведут ролевые платформы LEGO, представленные в «Детском мире» (рис. 6), и какое рекламные экспонаты в магазинах Берлина (рис. 7-9). Подобные завлекающие стенды требуют много места, но даже небольшой магазин с небогатым ассортиментом может иметь лояльных покупателей при правильном оформлении. К примеру, сравните детские товары в павильоне отечественного ТЦ (рис. 10) и крошечный магазинчик на окраине Манхэттена (рис. 11).
Независимо от масштаба торговой точки, выкладка продукции в магазине детских товаров должна производиться таким образом, чтобы:
• учитывалась естественная потребность детей в тактильном знакомстве с ними;
• в максимально полном виде была представлена информация о производителе, составе, технологии изготовления продукта (особенно это касается продуктов детского питания и в меньшей степени одежды);
• внутри каждой торговой зоны (игрушки, одежда, питание и пр.) была дифференциация товара:
- возрастная (к примеру, питание для новорожденных, детей до года, от года до трех лет, старше трех);
- гендерная (товары для мальчиков и девочек);
- атрибутивная (товары с атрибутикой Винни-Пуха, Hello Kitty, Гарри Поттера и пр.).
Мерчандайзинг детских товаров – налаживание контакта с детьми
Как и в других сферах, в данной области важен индивидуальный подход. Каждая компания должна постараться найти свой способ расположить к себе маленьких покупателей, при этом не стоит забывать о важности такого фактора, как новизна, он играет особую роль.
Редакция Merchandising.ru
