Сегодня красота если не синоним успешности, то отличный стартовый капитал для качественной самореализации – как в личностных взаимоотношениях, так и в профессиональной сфере. Согласно одному из опросов, проведенных порталом Superjob, привлекательным, хорошо выглядящим сотрудникам, платят больше. И люди готовы инвестировать в себя, прекрасно осознавая выгодность такого капиталовложения. А потому при грамотном подходе парфюмерно-косметический сегмент рынка является весьма плодородной почвой для успешного процветания многих производителей и ритейлеров. Важная составляющая этого подхода —«мудрый» мерчандайзинг. Как организовать торговое пространство магазина косметики и парфюмерии и распределить в нем товар так, чтобы он «продавал сам себя», мы и расскажем в этой статье.
Первое, о чем стоит подумать, это зона входа. Идеально разграничить входящий и исходящий потоки перегородкой, чтобы люди не мешали друг другу. Такая перегородка, помимо разделяющей, может нести рекламную или информативную функцию.
Входная зона магазинов «Стокманн» и «Л'Этуаль»
Вошедший покупатель должен видеть перспективу: куда он направится в первую очередь. Как правило, в магазинах проходы между стеллажами располагают таким образом, чтобы покупатели двигались справа налево, постепенно обходя весь зал и перемещаясь к кассе. Вначале «главного» пути стоит разместить ходовые товары по привлекательной цене, чтобы сразу завоевать расположение клиента.
Выкладка товаров во входной зоне, «Стокманн», The Body Shop
По периметру магазина располагаются пристеночные стеллажи, что позволяет сэкономить пространство. Однако для покупателя такая стена может оказаться «фоновой». Здесь важно развернуть человека лицом к полкам, грамотно подобрав айз-стопер: горку подарочных упаковок, «яркое пятно» косметики или парфюмерии в одном цвете, шелф-токер, расставленные среди тюбиков и баночек забавные игрушки или развешанные яркие шейные платочки. А вот оригинальный пример от Stenders – водопад из губок.
Торговые стеллажи Stenders
Перегородки между стеллажами не должны быть выше человеческого роста, это превращает магазин в колодец и не стимулирует покупателей углубляться в лабиринт. Лучше, если их функции возьмут на себя небольшие горки или открытые полки, расположенные на среднем уровне.
Полки-стеллажи «Л'Этуаль»
В мерчандайзинге косметики главное, захватив внимание клиента, аккуратно «сузить» его экран восприятия до конкретного продукта. Поэтому очень важно правильно зонировать торговое пространство.
Во-первых, необходимо отдельно сформировать мужскую зону. Основной причиной, почему мужские линии ухода покупаются гораздо хуже, чем хотелось бы, является дискомфорт, который испытывает мужчина, приходящий в «женский розовый рай с блестками». Выделив пусть и небольшую часть площади под сугубо мужские косметические продукты, можно нивелировать этот стойкий стереотип, повысив тем самым уровень продаж.
Линия мужской косметики Qlinique
Во-вторых, нужно уметь правильно расположить сам товар и представить информацию о нем внутри большой зоны (женской и мужской).
Размещение товара на полках может осуществляться как по принципу торговой марки, так и по виду средств: уход за кожей, декоративная косметика, парфюмерия, банные серии и т.д. Причем второй вариант лучше, так как покупатель сначала идет к стенке «по смыслу», а уже потом выбирает «по бренду».
Островная выкладка бренда, «Л'Этуаль»
Взаимодополняющие товары одной марки (например, пенка для умывания, крем и лосьон) лучше поставить рядом. Это будет стимулировать их «обоюдную покупку». Многие торговые дома также предлагают в качестве подарочных наборов упаковки парных товаров: крем для бритья, гель после бриться, или тушь плюс средство для снятия макияжа с глаз, и т.д.
Выкладка взаимодополняющих товаров, L'Occitane, The Body Shop
На самом удобном для покупателя месте обзора — на уровне глаз — традиционно располагают самые дорогие и качественные товары, так как большую часть выручки приносят именно они. Оптимальный фейсинг для данной товарной категории — 2-3 единицы, обязательно с четким ценником. Хорошим решением также будет вывести вип-продукты на дисплей. Элегантная фирменная стойка или плакат ловят и перераспределяют взгляды покупателей в том направлении, которое более выгодно продавцу.
Фирменные стойки в Kiehl's и Gucci в «Иль Де Ботэ»
В каждой группе товаров время от времени появляются новинки, предполагающие предварительное тестирование. Для этих целей хорошо работают промоакции, семплинг пробников в качестве подарка или ставший практически обязательным «пробный образец», который должен поддерживаться в идеальном состоянии: иметь исправный пульверизатор, не быть испачканным и т.д., — чтобы у покупателя создалось должное впечатление о продукте.
Фирменные стойки Loewe в «Л'Этуаль» и Guerlain в «Иль Де Ботэ»
С задачей привлечения внимания хорошо справляются POS-материалы. Они необязательно должны представлять собой призыв к покупке, их цель скорее заявить о наличии в данном месте конкретного бренда или нового товара. Часто используются различные воблеры и мобайлы с изображением модели и слоганом компании или продукта. Листовки и буклеты с описаниями свойств хороши, если вы презентуете, например, какую-то новую серию косметики. Промоутер может раздавать подобные листовки, либо они должны находиться поблизости от рекламируемого продукта и удовлетворять потребность клиентов в информации.
POS-материалы в L'Occitane и «Рив Гош»
Очень важной зоной является прикассовая территория. Здесь товар всегда расходится быстрее, чем со стеллажей. Не использовать этот закон — значит, остаться без 20% дополнительного дохода! Пока человек ждет своей очереди у кассы, его взгляд блуждает по пространству за спиной кассира. Тут целесообразно размесить информацию об акциях, бонусах, новых опциях для клиента. Также это подходящее место для ЖК-дисплея, транслирующего ролики о новинках, скидках и стимулирующих акциях.
Прикассовая зона «Рив Гош»
Стойка на подходе к кассе — место для выкладки многочисленных штучных товаров и приятных мелочей, зачастую реализуемых по сниженной цене. Размещение их в прикассовой зоне объясняется не только желанием увеличить средний чек покупки, но и необходимостью занять внимание клиента, чтобы он не заметил, как пролетело время ожидания, и был доволен на выходе, порадовав себя приобретением милой недорогой вещицы.
Прикассовая зона в «Л'Этуаль»
Все перечисленные приемы организации торгового пространства представляют классический подход к мерчандайзингу косметики, обкатанный большинством ритейлеров косметического рынка. Но в этой области, как и везде, не обходится без новаторских идей.
Не организовать торговое пространство, а создать совершенно особенную атмосферу, располагающую к приятным покупкам — вот как решили действовать магазины шведского косметического бренда Apoliva! Их помещения оформлены в розово-алых тонах, модерновая мебель и полки для косметики выполнены в мягких оттенках бежевого, подчеркивающего основное конкурентное преимущество марки — ее экологичность.
Магазины шведского косметического бренда Apoliva
В торговой точке бренда Apoliva выделяются две функциональные зоны – гостевая и рабочая. Во внешней, гостевой части, представляющей собой небольшой дворик, расположены изящный столик и кресла с уютными подушками, где продавец-консультант может познакомить покупательницу с каталогом продукции либо просто выслушать ее пожелания и предпочтения перед тем, как пригласить ее в рабочую зону, чтобы выполнить профессиональный макияж косметикой бренда. Такой индивидуальный подход, сочетающий релакс и активную рекламу продуктов в действии, несомненно, демонстрирует высокий результат.
Магазины шведского косметического бренда Apoliva
Редакция Merchandising.ru
P.S. больше фото в нашей фотогалерее
