/ Как стимулировать покупателей совершать импульсные покупки?

Как стимулировать покупателей совершать импульсные покупки?

Как стимулировать покупателей совершать импульсные покупки?
22.09.2016
Статьи

Вопрос импульсных, то есть незапланированных, покупок (impulse buying, impulse purchase) не перестает волновать умы маркетологов. Как сформировать у покупателя спонтанное желание приобрести товар, который он покупать вовсе не собирался? Как сделать так, чтобы он принял решение о покупке непосредственно в точке продаж и тут же совершил эту покупку?

В исследовании 2016 года «Фундаментальные категории шопинга» американской социологической компании Nielsen анализируется, какие именно продовольственные и непродовольственные товары прежде всего вызывают импульсный спрос у покупателей.

Исследование проводилось в США, но его результаты небезинтересны и для отечественного маркетинга. Авторы Nielsen разграничивают «товары-драйверы», то есть те, за которыми покупатели специально приходят в магазин (яйца, овощи, мясные продукты, безалкогольные напитки, кофе, корм для животных) и товары импульсного спроса — второстепенные. В числе последних называются консервированный тунец, заправка для салатов, готовые завтраки, жевательная резинка, попкорн, майонез и другие соусы. В категории непродовольственных товаров импульсным спросом обладают средства для бритья и ухода за волосами, дезодоранты, зубные щетки, солнцезащитные кремы, мыло и батарейки. Все перечисленные товары — объекты, на которые должны быть направлены усилия мерчандайзеров в точках продаж. При наличии определенных «напоминаний», как пишут авторы исследования, повышается вероятность того, что многие из этих товаров таки окажутся в корзинах покупателей.

Внимание посетителей магазина к второстепенным товарам привлекают с помощью POS-материалов: диспенсеров, стопперов, воблеров, флаеров, блистеров (это мини-диспенсеры, предназначенные для мелких товаров). Совмещенность касс с основным прилавком в небольших магазинах не мешает использовать те же рекламные элементы. В супермаркетах «напоминания» особенно эффективны в тех зонах торгового зала, где покупатели перемещаются медленно.

Товары, потребителями которых являются дети, тоже можно отнести к «импульсным». Нередко привлекательные для малышей товары располагают в супермаркетах на уровне глаз ребенка и так, чтобы он мог дотянуться рукой и схватить, например, шоколадное яйцо, игрушку или леденец.

В отечественной практике к товарам импульсного спроса относят прежде всего следующие продукты:

● жевательную резинку, шоколадные батончики, конфеты, леденцы и другие сладости в небольших упаковках;
● печенье, пирожные и другие виды выпечки;
● готовую еду, кондитерские изделия;
● рыбу и морепродукты;
● мясные продукты, колбасные изделия;
● чипсы, сухарики, орешки и другие снеки;
● сладкие газированные напитки.

До недавнего времени важное место в группе товаров импульсного спроса занимали сигареты. Их размещали на специальных витринах иди диспенсерах у кассы, но после вступления в силу закона о курении 2014 года табачные изделия скрыли от потребителей ширмами.

Вообще, при необходимости практически на любой товар можно сформировать импульсный спрос, всё дело в организации маркетинговых и мерчандайзинговых мероприятий.

В первую очередь местом совершения импульсных покупок считается прикассовая зона супермаркета. Кроме того, важными с этой точки зрения являются периметр торгового зала, в особенности его правая сторона, и торцы стеллажей. Часто один и тот же товар импульсного спроса размещается в нескольких «горячих зонах», и это существенно повышает объемы его продаж.

Нередко импульсный спрос мерчандайзеры создают, располагая сопутствующие товары рядом с основными, например бумагу в пачках рядом с принтерами, карты памяти возле ноутбуков и т. д. В качестве наглядного примера можно привести фото из рубрики «Фотоаудит» портала Merchandising.ru — в московском магазине «Мираторг» на отдельной стойке размещены кофе, чай, конфеты и зефир в шоколаде. Этот набор прямо-таки намекает на приятное времяпрепровождение — что-то из этого покупатели могут захотеть приобрести в качестве подарка либо для проведения хорошего вечера в кругу семьи.

Отлично помогают стимулировать импульсные покупки массовые праздники и популярные спортивные мероприятия. Например, в дни проведения Чемпионата Европы по футболу 2016 в одном из столичных «Перекрестков» присутствовала следующая выкладка: пиво, чипсы и футбольные мячи на одном паллете.

Свободного места в торговом зале, как правило, не хватает, но даже в условиях ограниченного пространства иногда удается выложить товары импульсного спроса оригинальным способом (горка, пирамида и т. п), чтобы привлечь к ним дополнительное внимание. Нередко стеллажи с такими товарами специально подсвечивают. Часто формируют отдельные монобрендовые выкладки на специальных промо-стойках или располагают товар насыпью в больших тележках или на паллетах.

В случае с продуктами питания стимулировать покупателя приобрести то, что он не собирался, помогают дегустации. Трудно удержаться от покупки красивой коробки конфет, когда ты только что их попробовал и точно знаешь, что они вкусные.

Беспроигрышными вариантами для повышения продаж в крупных супермаркетах являются приятные ароматы (свежей выпечки, кофе и т.д.) и специально подобранная музыка.

Среди новаторских решений в вопросе привлечения внимания к товарам импульсного спроса исследователи POPAI называют установку специальных мобильных приложений ритейлера на смартфоны покупателей, размещение на сайте продавца информации об акциях и скидках, выпуск бумажных и электронных купонов.

В данной сфере оригинальные технологии разрабатывает американская компания Shelfbucks. Совместно с компанией Menasha она создает Smart POP Displays — приборы для торговых залов, которые устанавливаются на стеллажи и отправляют на смартфоны покупателей, находящихся рядом, сообщения о товаре.

Итак, товары импульсного спроса могут существенно увеличить средний чек, необходимо только творчески подойти к вопросу их продажи покупателям.

Редакция Merchandising.ru

  • Комментарии
Загрузка комментариев...