Вопрос импульсных, то есть незапланированных, покупок (impulse buying, impulse purchase) не перестает волновать умы маркетологов. Как сформировать у покупателя спонтанное желание приобрести товар, который он покупать вовсе не собирался? Как сделать так, чтобы он принял решение о покупке непосредственно в точке продаж и тут же совершил эту покупку?
В исследовании 2016 года «Фундаментальные категории шопинга» американской социологической компании Nielsen анализируется, какие именно продовольственные и непродовольственные товары прежде всего вызывают импульсный спрос у покупателей.
Исследование проводилось в США, но его результаты небезинтересны и для отечественного маркетинга. Авторы Nielsen разграничивают «товары-драйверы», то есть те, за которыми покупатели специально приходят в магазин (яйца, овощи, мясные продукты, безалкогольные напитки, кофе, корм для животных) и товары импульсного спроса — второстепенные. В числе последних называются консервированный тунец, заправка для салатов, готовые завтраки, жевательная резинка, попкорн, майонез и другие соусы. В категории непродовольственных товаров импульсным спросом обладают средства для бритья и ухода за волосами, дезодоранты, зубные щетки, солнцезащитные кремы, мыло и батарейки. Все перечисленные товары — объекты, на которые должны быть направлены усилия мерчандайзеров в точках продаж. При наличии определенных «напоминаний», как пишут авторы исследования, повышается вероятность того, что многие из этих товаров таки окажутся в корзинах покупателей.
Внимание посетителей магазина к второстепенным товарам привлекают с помощью POS-материалов: диспенсеров, стопперов, воблеров, флаеров, блистеров (это мини-диспенсеры, предназначенные для мелких товаров). Совмещенность касс с основным прилавком в небольших магазинах не мешает использовать те же рекламные элементы. В супермаркетах «напоминания» особенно эффективны в тех зонах торгового зала, где покупатели перемещаются медленно.
Товары, потребителями которых являются дети, тоже можно отнести к «импульсным». Нередко привлекательные для малышей товары располагают в супермаркетах на уровне глаз ребенка и так, чтобы он мог дотянуться рукой и схватить, например, шоколадное яйцо, игрушку или леденец.
В отечественной практике к товарам импульсного спроса относят прежде всего следующие продукты:
● жевательную резинку, шоколадные батончики, конфеты, леденцы и другие сладости в небольших упаковках;
● печенье, пирожные и другие виды выпечки;
● готовую еду, кондитерские изделия;
● рыбу и морепродукты;
● мясные продукты, колбасные изделия;
● чипсы, сухарики, орешки и другие снеки;
● сладкие газированные напитки.
До недавнего времени важное место в группе товаров импульсного спроса занимали сигареты. Их размещали на специальных витринах иди диспенсерах у кассы, но после вступления в силу закона о курении 2014 года табачные изделия скрыли от потребителей ширмами.
Вообще, при необходимости практически на любой товар можно сформировать импульсный спрос, всё дело в организации маркетинговых и мерчандайзинговых мероприятий.
В первую очередь местом совершения импульсных покупок считается прикассовая зона супермаркета. Кроме того, важными с этой точки зрения являются периметр торгового зала, в особенности его правая сторона, и торцы стеллажей. Часто один и тот же товар импульсного спроса размещается в нескольких «горячих зонах», и это существенно повышает объемы его продаж.
Нередко импульсный спрос мерчандайзеры создают, располагая сопутствующие товары рядом с основными, например бумагу в пачках рядом с принтерами, карты памяти возле ноутбуков и т. д. В качестве наглядного примера можно привести фото из рубрики «Фотоаудит» портала Merchandising.ru — в московском магазине «Мираторг» на отдельной стойке размещены кофе, чай, конфеты и зефир в шоколаде. Этот набор прямо-таки намекает на приятное времяпрепровождение — что-то из этого покупатели могут захотеть приобрести в качестве подарка либо для проведения хорошего вечера в кругу семьи.
Отлично помогают стимулировать импульсные покупки массовые праздники и популярные спортивные мероприятия. Например, в дни проведения Чемпионата Европы по футболу 2016 в одном из столичных «Перекрестков» присутствовала следующая выкладка: пиво, чипсы и футбольные мячи на одном паллете.
Свободного места в торговом зале, как правило, не хватает, но даже в условиях ограниченного пространства иногда удается выложить товары импульсного спроса оригинальным способом (горка, пирамида и т. п), чтобы привлечь к ним дополнительное внимание. Нередко стеллажи с такими товарами специально подсвечивают. Часто формируют отдельные монобрендовые выкладки на специальных промо-стойках или располагают товар насыпью в больших тележках или на паллетах.
В случае с продуктами питания стимулировать покупателя приобрести то, что он не собирался, помогают дегустации. Трудно удержаться от покупки красивой коробки конфет, когда ты только что их попробовал и точно знаешь, что они вкусные.
Беспроигрышными вариантами для повышения продаж в крупных супермаркетах являются приятные ароматы (свежей выпечки, кофе и т.д.) и специально подобранная музыка.
Среди новаторских решений в вопросе привлечения внимания к товарам импульсного спроса исследователи POPAI называют установку специальных мобильных приложений ритейлера на смартфоны покупателей, размещение на сайте продавца информации об акциях и скидках, выпуск бумажных и электронных купонов.
В данной сфере оригинальные технологии разрабатывает американская компания Shelfbucks. Совместно с компанией Menasha она создает Smart POP Displays — приборы для торговых залов, которые устанавливаются на стеллажи и отправляют на смартфоны покупателей, находящихся рядом, сообщения о товаре.
Итак, товары импульсного спроса могут существенно увеличить средний чек, необходимо только творчески подойти к вопросу их продажи покупателям.
Редакция Merchandising.ru