Популяризация ЗОЖ и спорта стимулирует спрос на спорттовары и выводит конкуренцию между спортмаркетами на новый уровень, где мерчандайзинг выступает эффективным инструментом увеличения среднего чека, повышения лояльности покупателей, роста выручки за счет дополнительных услуг и новых каналов продаж.
Мерчандайзинг спортивных товаров имеет общие черты с мерчандайзингом одежды и обуви, но есть и специфика, о которой нам рассказал Сергей Семенов, менеджер по развитию бизнеса департамента мерчандайзинга Leader Team.
Как и в традиционном «одежном» ритейле, задачи мерчандайзинга в спортивном магазине касаются навигации, выкладки и коммуникации с посетителями магазина.
▪ Рассказать покупателям о скидках, спецпредложениях и других акциях.
▪ Обеспечить постоянное наличие товаров ходовых размеров в зале.
▪ Организовать грамотную выкладку товаров смежных сегментов, чтобы увеличить средний размер чека за счет продаж «комплектами».
▪ Выстроить интуитивно понятную навигацию по торговому залу, чтобы снизить нагрузку на продавцов.
Все спортивные магазины можно условно разделить на несколько групп:
▪ по ассортименту – специализированные и массовые;
▪ по количеству представленных торговых марок – монобрендовые и мультибрендовые.
Целевая аудитория специализированных магазинов (например, «Лыжный мир», «Турин») – это круг людей, увлеченных определенным видом спорта. Такие торговые точки продают профессиональное оборудование, и цены на него, как правило, на порядок выше, чем в массовом спортритейле. Покупатели приходят за конкретными товарами, заранее изучив отзывы и будучи готовыми к более-менее значительным тратам.
В массовых спортмаркетах (к примеру, «Спортмастер», «Декатлон») представлены товары для разных видов спорта, а также взрослая и детская одежда для активного отдыха. В таких торговых точках широкий диапазон цен, здесь совершается больше спонтанных покупок.
Массовые и большинство специализированных спортмаркетов являются мультибрендовыми. Однако приверженность покупателей определенным спортивным брендам объясняет популярность на российском рынке монобрендовых магазинов Adidas, Reebok, Columbia, Nike и пр.
Как правило, посетитель спортивного магазина – это не «человек в поиске», а потребитель, который имеет приверженность к определенным спортивным брендам и знает, за каким товаром пришел в магазин. Главная цель мерчандайзинга в такой ситуации – помочь покупателю с выбором.
▪ Возрастает роль продавцов-консультантов и технологичных решений, которые рассказывают покупателям об ассортименте, его наличии в магазине, предлагают сопутствующие товары. Привлечь внимание посетителей и заставить их изменить первоначальные планы помогают умные примерочные, виртуальные каталоги и витрины.
Например, в магазинах Adidas и Nike, есть так называемые бесконечные полки – это виртуальные витрины, которые дают покупателю возможность больше узнать о товаре, а также заказать его онлайн, если нужная модель или размер, отсутствуют на складе магазина.
Новые технологии дают возможность предложить покупателю услугу по персонализации продукта на основе личных предпочтений. Например, в фирменном магазине Nike в Париже можно с помощью дополненной реальности создать пару кроссовок индивидуального дизайна, подобрав модель, 
материал и расцветку.
Timberland предлагает покупателям примерку одежды в формате AR. Для виртуальной примерки потенциальный покупатель должен подойти к 80-дюймовому монитору – на экране появится его аватар в полный рост, на которого можно примерить одежду и обувь из каталога Timberland.
▪ Для спортмаркетов важны зоны тестирования, где у покупателя будет возможность досконально изучить продукт еще до его приобретения. Например, беговая дорожка, на которой можно испытать понравившуюся модель кроссовок, или различные варианты поверхностей, где можно оценить степень сцепления обуви с ними. Так, Nike предлагает покупателям оценить понравившиеся товары во время игры в футбол или баскетбол прямо в магазине.
▪ В спортмаркетах действуют три незыблемых правила визуального мерчандайзинга: четкая логистика (чтобы не допустить пустых мест на полках), грамотное представление товара и создание приятной атмосферы.
Выкладка обуви или одежды по цветам создает ощущение порядка, гармонии. Также показать товар в выгодном свете помогают манекены, изображающие спортсменов в движении.
Для визуального мерчандайзинга важен дизайн торгового оборудования и пространства в целом. Так, например, в испанском магазине Hat Trick стены, пол и даже потолок отделаны искусственным газоном. Подвесная инсталляция из футбольных мячей приковывает внимание потенциальных покупателей сквозь большую прозрачную витрину. На стенах примерочных есть надписи, которые поощряют к движению и победам.
▪ POS-материалы. В мультибрендовом магазине важно обозначить присутствие бренда и сделать так, чтобы покупатель, пришедший за товаром, «видел цель». С помощью POSM оформляются брендированные зоны, которые сигнализируют покупателю, где находится товар этой марки. В ход идут баннеры всех возможных размеров, брендированное оборудование для выкладки, стопперы, воблеры, инфоплакаты с описанием технологии, использованной при производстве спортивной обуви или одежды.
▪ Промоакции. Ценовые и пакетные предложения, сезонные акции, скидки на товары из прежних коллекций и не ходовые размеры, распродажи – всё это помогает поднять продажи и сделать покупателя более лояльным к спортивному бренду или торговой сети. Также эффективны акции типа «2+1», когда покупатель оплачивает два товара, а третий получает со скидкой либо бесплатно.
Но опыт проектов Leader Team показывает: в отличие от разовых промомероприятий грамотный мерчандайзинг в спортивных магазинах дает существенный прирост продаж в долгосрочной перспективе.
Редакция Merchandising.ru
