Очевидно, что мужчины и женщины делают покупки по-разному. Подтверждением этому служат не только проводимые исследования, но и рост интереса к теме гендерного шопинга со стороны производителей. Рассказываем, как отличается потребительское поведение мужчин и женщин, что и как они покупают, стоит ли настраивать продажи под каждый пол отдельно.
Мужской и женский шопинг: модели и роли
Исследование Фонда общественного мнения (ФОМ) показало: покупкой продуктов и хозяйственных товаров регулярно занимается 80% опрошенных женщин и 47% мужчин (это усредненные цифры, аудитории магазина около бизнес-центра и супермаркета в спальном районе могут значительно отличаться).
Это важное наблюдение объясняется в первую очередь неравным распределением домашних обязанностей между полами. В России домашнее хозяйство – прерогатива женщины. Согласно опросам ФОМ, 19% респондентов-мужчин вообще не занимаются бытовыми проблемами, а 46% если и помогают, то мало. Для сравнения: только 4% женщин могут позволить себе отстраниться от домашних дел, и лишь 22% оценивают своё участие в хозяйстве как незначительное.
Как делают покупки мужчины
Чтобы сделать шопинг для мужчины максимально комфортным, стоит учитывать при планировании выкладки следующие факторы.
1. Удобство навигации. Поход за покупками для среднестатистического мужчины – рутина, с которой хочется покончить быстрее. По данным ФОМ, всего 14% мужчин-респондентов ходят в магазин с радостью (в то время как у женщин этот показатель вдвое выше и времени они проводят в магазине в два раза больше). В торговой точке мужчина с благодарностью воспримет просторные проходы, крупные вывески с названиями секций над стеллажами и логичное расположение отделов.
2. Комфортная «инфраструктура». Исследователи Вортонской школы университета Пенсильвании выяснили: 29% опрошенных мужчин считают наличие удобной парковки одним из главных аргументов в пользу того или иного супермаркета. А ещё 5% признаются: если нужного им товара не окажется в наличии, в этот магазин они больше не придут. Длина очереди – ещё один важный момент для мужской аудитории.
3. Консультация по делу. Мужчины ждут от консультантов в торговом зале помощи в поиске нужного товара. Межличностная коммуникация для них не так важна.
4. Возможность больше узнать о продукте. Мужчина любит принимать взвешенное решение о покупке. Поэтому одним из самых эффективных маркетинговых мероприятий для них является дегустация, чтобы дать возможность попробовать продукт, больше узнать о его составе и свойствах. Вероятность того, что мужчина купит товар после дегустации – 83%, а у женщин этот показатель лишь 54%.
5. Программы лояльности. Мужчины чаще женщин приобретают скидочную карту магазина, чтобы получать лучшие предложения.
6. Игровые моменты. Исследование Nielsen «На грани промо» показало: мужчины более азартны, чем женщины, поэтому их можно заинтересовать промоакциями в виде лотерей и розыгрышей.
Как совершают покупки женщины
Комфорт и выгоду ценят все покупатели независимо от пола, но к женщинам в торговой точке нужен особый подход. Факторами, создающими положительный опыт шопинга, для них будут следующие.
1. Качество консультации. Первое, что заметит большинство женщин в супермаркете – тон, в котором торговый персонал общается с ними. Они ждут от консультантов чуткости и интуиции. По данным Вортонской школы, 29% женской аудитории могут перестать посещать торговую точку из-за отсутствия помощи в момент, когда она была нужна. Важно не только то, насколько хорошо консультант ориентируется в ассортименте, но и его умение предложить именно то, что нужно покупательнице. А ещё женщины хотят чувствовать собственную важность и симпатию со стороны персонала.
2. Чистота и эстетика – на эти факторы женщины обращают внимание больше, чем мужчины.
3. Экономия. Исследование агентства Nielsen показало: женщины больше стремятся к сокращению хозяйственных расходов, чем мужчины. Частично это связано с более высоким уровнем дохода у мужской части населения. Женщины охотнее переключаются на экономичные марки.
4. Импульсивность на грани расчета. 84% всех покупателей склонны к спонтанным покупкам, и большинство из них – женщины. Являясь «менеджером по хозяйству», женщина держит в голове потребности всех членов семьи, контролирует запасы продовольствия и бытовой химии, поэтому редко ограничивается шопингом по списку. В отличие от мужчины, которому, как правило, не придёт в голову покупать впрок памперсы или молоко на завтрак. А значит, на женскую аудиторию легче влиять в торговой точке, стимулируя к дополнительным покупкам.
5. Лучшее – детям. По данным телефонного опроса портала CreditCards.com, 33% женщин-респондентов готовы на незапланированные покупки, чтобы порадовать детей. Соответственно, они охотно обращают в торговой точке внимание на детскую продукцию и стимулирующие промо, дополнительную выкладку, POS-материалы в поддержку товаров-новинок данной категории.
Гендерный подход: недооценить нельзя использовать
Некоторые специалисты не рекомендуют слишком концентрироваться на покупателях одного пола, так как большая часть товаров в супермаркете не имеет гендерной окраски: их могут покупать и использовать как мужчины, так и женщины. Есть исключения (например, пена после бритья или прокладки), но их немного.
В то же время гендерный подход может стать преимуществом ритейлера на конкурентном рынке. Об этом говорит опыт известных производителей, которые сделали ставку на гендер.
Например, компания Nestle ещё в 2000-х годах выпустила на рынок плитку шоколада Nestle Classic for Men. В поисках факторов, способных подстегнуть спрос на шоколад, компания провела исследование, которое показало, что рынку не хватает мужского варианта продукта. Так появился «мужественный» десерт крупного размера с надписью «Беречь от женщин», продажи которого в первые же месяцы превысили прогноз вдвое.
Ещё один пример позиционирования нейтрального товара как мужского – маркетинговая кампания для Coca-Cola Zero. Она была выпущена как альтернатива Coca-Cola Light, поскольку последняя ассоциировалась у мужчин с женским напитком.
Этот опыт подтверждает, что гендерный подход в маркетинге и шопинге имеет значение. Но, чтобы использовать данный инструмент, ритейлеру важно в первую очередь определить состав аудитории торговой сети в целом и торговой точки в частности, а потом уже уделить внимание соответствующим аспектам.
Определить, кто ваш покупатель, можно с помощью сервисов анализа пешеходного трафика. При этом необязательно оплачивать дорогостоящий аудит: на рынке есть предложения по автоматическому подсчёту трафика с функцией фотораспознавания и широкими возможностями аналитики.
Но неизменно выигрышная стратегия для ритейлера – формулировать рекламные сообщения с юмором и заботой о покупателе. Это сработает вне зависимости от пола.
Редакция Merchandising.ru
