Бренды давно поняли, что пользовательский контент (UGC, user-generated content) – фото, видео, текстовые отзывы, вопросы и ответы – является важным инструментом для максимизации конверсии и продаж. Во многих случаях это самый эффективный контент для брендов.
Social proof – второй по силе триггер для принятия решения о покупке после дефицита.
PowerReviews в октябре 2020 года опросил более 10 000 потребителей в Америке, чтобы выявить причины, побуждающие людей оставлять отзывы. Более половины участников опроса (52%) заявили, что пишут онлайн-отзывы минимум раз в месяц, а 89% делятся впечатлениями о продукте раз в полгода.
Основные побудительные мотивы оказались следующими:
1. Покупатели любят делиться хорошими новостями. Положительный опыт покупок стимулирует написать отзыв 91% опрошенных, а негативный – только 76%.
2. Первые впечатления – самые важные. Производителю нужно стремиться к тому, чтобы его продукт «сражал наповал» с первого взгляда! Оказалось, что 76% респондентов оставляют отзыв в течение первой недели после получения товара.
3. Молодые потребители оставляют отзывы чаще: около 56% опрошенных из поколения Z публикуют отзывы более одного раза в месяц, по сравнению с 47% из поколения «бумеров».
4. Бесплатные образцы оказали наибольшее влияние на размещение изображений и видео для 86% респондентов.
5. Желание помочь другим стимулирует оставлять рецензии 65% потребителей.
6. Эксклюзивный продукт – самостоятельный стимул. Около 85% респондентов заявили, что получение продукта до того, как он станет доступен широкой публике, побудило их опубликовать обзор.
Визуально-социальный контент
Визуальный контент является наиболее распространенным типом UGC, а также наиболее привлекательным. Причем для маркетинга моды он более важен, чем для любой другой отрасли.
Если говорить про сферу одежды и моды, то в fashion человек покупает не сам товар, а образ. Ему важно, как он будет выглядеть в этой одежде. Сделать окончательный выбор помогает социальный и визуальный контент. Его источники в России – это Instagram, TikTok, ВКонтакте. Не стоит забывать и о собственных ресурсах компании, таких как сайт и мобильное приложение.
Примеры из fashion индустрии
Burberry
Пользовательский контент сыграл огромную роль в развитии бренда Burberry. В 2009 году, когда они впервые начали использовать Facebook, выручка и прибыль компании падали, но Burberry изо всех сил старались оставаться актуальными. Затем они запустили проект Art of the Trench – кампанию, которая увеличила число их фолловеров до более чем миллиона. Это сделало Burberry самым популярным люксовым брендом в социальных сетях. С момента запуска кампании продажи бренда удвоились, а рост акций достиг 300%.
Topshop
Самая культовая UGC-кампания Topshop появилась во время Лондонской Недели моды в 2014 году, когда они создали «первый в мире показ мод, созданный из цифрового контента». Topshop предложил клиентам поделиться фотографиями с хэштегом #TopshopWindow, чтобы получить возможность появиться на виртуальном подиуме в витрине своего флагманского магазина на Оксфорд-Серкус. Инновационная кампания завоевала популярность среди общественности, стала вирусной и привела к увеличению продаж на 75%.
Как и где работает визуально-социальный контент
Точка контакта, в которой человек принимает решение о покупке, это карточка товара. Здесь посетитель оценивает качество товара, как он будет на нем сидеть, с какими предметами гардероба можно сочетать и т.д. Если бренд добавляет визуальный контент от покупателей, потенциальный клиент может с помощью него получить ответы на часть своих вопросов. Причем 85% клиентов с бoльшим интересом рассматривают непрофессиональные фото таких же покупателей, как и они, чем галерею производителя.
А вот статистика со стороны брендов: добавление визуально-социального контента приводит к повышению конверсии на 3,5-12%, и повышает средний чек на 5-10%.
Помимо карточки товара, UCG успешно размещают и в других местах. Это может быть вовлечение с помощью визуальных образов на главной странице или в разделе каталога. Причина в том, что как минимум 10-15% людей склонны выбирать через визуал, выдавая удвоенную конверсию.
Как убедить покупателя оставлять фото- и видеоотзывы
Самое сложное для компании – убедить покупателя опубликовать отзыв. Вот несколько способов, как это сделать.
1. Оповестить: рассказать на странице сайта и мобильного приложения, что вам нужна обратная связь от покупателей в форме фото- и видеоматериалов. Нужно дать понять, что бренд готов брать и использовать контент, готов к взаимодействию со своими клиентами. Здесь также можно использовать триггерные рассылки, просьбы поделиться мнением о продукте после покупки, приемы SMM.
В офлайне тоже можно стимулировать покупателей. Для этого нужна модернизация витрин и примерочных, чтобы было удобно и хотелось фотографироваться. Хорошо работают примерочная-фотобудки, POS-материалы, печатная реклама.
2. Оказать внимание: если люди постят фотки и отмечают компанию, неплохо найти эти публикации и поблагодарить. Это дополнительное «касание» с покупателями повышает их лояльность. Реакцию бренда видят друзья – это расширяет охват. К тому же благодарность всегда нравится людям.
3. Минута славы для клиента. Для этого подойдет официальный раздел на сайте: «зал славы», «самый лучший лук за неделю» и т.п., где собирается либо весь контент, либо самый лучший контент. Другой сценарий – репосты в социальных сетях бренда. Это подчеркивает, что у человека есть чувство вкуса. Соответственно, он старается создавать больше контента и улучшает его качество.
4. Отблагодарить материально. Весь UGC – это нативная реклама для бренда. За это можно и нужно поощрять своих покупателей. Это может быть промокод на будущую покупку, начисление бонусов, вручение подарка за лучшее фото.
Сегодня компании предпочитают доверять точечные задачи профессионалам, чтобы сосредоточиться на основных задачах бизнеса, а технологичные решения упрощают работу с контентом. Так, например, на рынке появилась платформа Frisbuy – решение для сбора фото- и видеоотзывов в соцсетях для дальнейшего использования его на сайтах и в приложении бренда. Команда Frisbuy обещает взять на себя весь цикл работ по управлению контентом – от мотивации пользователей создавать UCG до аналитики и интеграции с системами лояльности.
Редакция Merchandising.ru
