В начале 1990-х годов на неподготовленного российского зрителя хлынула с экранов лавина телерекламы. Именно из нее соотечественники узнали о существовании шоколадных батончиков Mars и Snickers, хорошо известных практически во всем мире. Потребители тогда восприняли их как бренды конкурирующих компаний, хотя это продукция одной и той же Mars Incorporated, несколько лет назад отпраздновавшей вековой юбилей.
Судьба основателя Mars
Иногда случается так, что тяжелая болезнь становится не приговором на всю жизнь, а отправной точкой для развития человека. Франклин Кларенс Марс, родившийся в 1883 году, с детства был болен полиомиелитом и мог передвигаться только на костылях. Не имея возможности бегать и играть, как все дети, он много времени проводил с матерью на кухне. Ее главным увлечением было приготовление сладостей, и еще тогда юный Фрэнк решил, что станет кондитером.
В 19-летнем возрасте Марс основал фирму по производству домашних конфет. Вместе с женой они вручную лепили сладости и продавали их. Однако бизнес-проект Франклина закончился неудачей, и первая жена развелась с ним. Зато вторая супруга, Этель, стала мужу отличным помощником, опорой и настоящим бизнес-партнером. Вместе они несколько раз прогорали, но двигались дальше, пробуя новые форматы бизнеса. В 1911 году супруги начали торговлю сливочными конфетами собственного производства прямо из окна своей кухни в городе Такома штата Вашингтон. Постепенно дела предприятия, которое они назвали Mars Candy Factory, пошли в гору.
Сын как продолжатель дела отца
В 1920 году семья Марс переехала в город Миннеаполис штата Миннесота, где спустя два года основала компанию MAR-O-BAR. Первый знаменитый, существующий по сей день, бренд носил название Milky Way, и в его разработке и запуске активное участие принимал сын Франклина, 19-летний Форрест. Шоколадный батончик с начинкой-суфле из сухого молока и солодового экстракта так понравился покупателям, что пришлось нанимать целый штат продавцов для его распространения.
Спустя несколько лет Марс снова принял решение переехать и сделал местом дислокации своего сладкого бизнеса город Чикаго. Здесь в 1929 году была построена фабрика по производству кондитерских изделий. Тогда же, закончив обучение в университете, к развитию отцовского бизнеса официально подключился сын Форрест.
В 1930 году семейная команда запустила новый бренд — ныне всемирно известный шоколадный батончик Snickers. Его рецепт практически не изменился за эти годы: жареный арахис, карамель и нуга, покрытые молочным шоколадом. Практически сразу Snickers стал чрезвычайно популярен, хотя цена была довольно высока — 20 центов за штуку. Milky Way, например, стоил всего 5 центов.
Карьера Форреста в Великобритании
Франклин Марс на протяжении всей своей жизни не любил публичности, сторонился журналистов и не давал интервью. Поэтому до сих пор точно не известно, что именно вынудило его сына Форреста в 1932 году переехать в Великобританию. По одной из версий, у них с отцом случился конфликт, сделавший невозможной совместную работу; по другой — причиной стали непомерные амбиции молодого человека, который мечтал вывести бизнес отца на мировой уровень. Как бы там ни было, деньгами Фрэнк сыну все-таки помог, и Форрест открыл в Англии небольшой цех для производства нового продукта — шоколадного батончика Mars. До сих пор он остается любимым в Европе лакомством, но практически не известен в США.
В 1935 году Марс расширил производство — приобрел британскую фирму, производящую корма для животных, Chappel Brothers Ltd. Он продолжил выпускать хорошо себя зарекомендовавший корм для собак Chappie, а спустя четыре года анонсировал корм для кошек Kitekat. Продукты позиционировались как пища, необходимая для сохранения здоровья домашних питомцев. Позже были созданы другие бренды: Whiskas, Chum, Pal, Pedigree.
Сверхуспешным продуктом оказалось шоколадное драже M&M’S. Марс выпустил его при поддержке Брюса Мюрье из компании Hershey. Название конфет состоит из первых букв фамилий партнеров. Сотрудничество было недолгим, и вскоре Форрест выкупил долю Мюрье, однако имя бренда менять не стал. Первые поставки драже в картонных тубах были налажены в 1941 году в американскую армию. К тому времени Фрэнка Марса уже не было в живых, Форрест вернулся в США, но контроль над отцовским бизнесом он вернул не сразу, а только в 1960-х годах.
Реклама и продажи
Как и другие успешные производители, Марс уделял много внимания рекламе и тратил на нее немалые средства: публиковал информацию о своей продукции в газетах, заказывал печать плакатов для торговых точек, а также спонсировал производство рекламных шоу на радио. Завод Марса в Чикаго некоторое время даже производил батончики, названные так же, как популярное в то время радиошоу.
Продажи сладостей осуществлялись не только в магазинах всех видов, но и с помощью вендинговых аппаратов, которые устанавливали на промышленных и коммерческих объектах, для этого в компании создали специальное подразделение.
В 1969 году Форрест Марс ушел на пенсию, передав управление компанией своим детям — Форесту-младшему, Джону и Жаклин. При этом он выдвинул требование — не продавать даже малой доли компании до его смерти. Таким образом, Mars Inc по сей день остается одним из немногих крупных американских семейных производителей, находящихся под управлением уже четвертого поколения одной и той же семьи. По версии Forbes, Mars входит в пятерку крупнейших американских частных компаний.
Бурный рост компании не прекратился и в 2000-х годах — в этот период Mars Inc поглотила французского производителя кормов для животных Royal Canine и американскую компанию Wrigley, выпускающую жевательную резинку, конфеты и леденцы.
Маркетинг и мерчандайзинг Mars Inc
В компании ответственно относятся к маркетинговой политике. Маркетинговый кодекс Mars Inc гласит, что целевой аудиторией кондитерской продукции являются исключительно взрослые люди, которые принимаю решение о покупке сладостей своим детям, и что реклама и промо-акции компании никогда не будут направлены на детей младше 12 лет, потому что они еще не могут в этом возрасте принимать осознанное решение о потреблении калорийного продукта.
Как и любая крупная международная компания, Mars Inc активно развивается в сфере мерчандайзинга. В крупных городах нанимают на постоянную работу мерчандайзеров, обучают их осуществлять выкладку в соответствии со стандартами компании и увеличивать долю торгового пространства для продуктов Mars. В 2015 году руководство заявило о появлении новой мерчандайзинговой стратегии под названием «Видение зоны транзакций». Помимо традиционной выкладки в прикассовой зоне супермаркета, кондитерская продукция Mars и жевательная резинка Wrigley (товары импульсного спроса) будут продаваться в и других местах, где совершаются транзакции, например, в аптеках, кафе, на кассах самообслуживания и в интернет-магазинах, которые занимаются реализацией продуктов питания.
Таким образом, сегодня Mars Inc является одним из мировых лидеров в сфере производства и продажи кондитерских изделий и кормов для животных. Продукция компании продается более чем в 180 странах, офисы и фабрики работают в 370 городах мира. Одиннадцать брендов, принадлежащих компании, стоят более $1 млрд. Все это стало результатом многолетней упорной работы руководства Mars и ее рядовых сотрудников.
Редакция Merchandising.ru
