Популярность бренда или популярность компании?
По мнению экспертов, на нынешнем, стремительно изменяющемся, рынке важно заниматься бренд-маркетингом, а не пиар-маркетингом.
Что имеется в виду? В современных условиях развитие бренда товара и лояльности аудитории к нему важнее развития бренда компании-производителя. Еще проще: нужно развивать популярность торговой марки, а не компании. Покупателю важно чувствовать стабильность. Так как многие марки ушли, вакантные места появились не только на полках, но и в умах и сердцах потребителей.
Уход брендов с российского рынка стал настоящим вызовом для большого ряда компаний. Все поняли, что ситуация изменилась, и необходимо под нее подстроиться. Многие компании попробовали пойти по пути локализации и замены. Но результаты принципиально разные.
Два кита FMCG-брендинга в современных условиях: локализация и преемственность
Эксперты часто приводят в пример колу под брендом «Добрый», которая прекрасно чувствует себя на рынке. И «Хрумку», которая пришла на замену Nesquik, но так и не показала выдающихся результатов. Скорее всего, это связано с отсутствием правильной рекламной концепции.
Это как раз тот пример, когда необходима не только локализация, но и замена в сознании покупателя. В подобных ситуациях эксперты советуют производителям продемонстрировать потребителю преемственность бренда, как это сделал «Добрый».Только ленивый журналист не рассказал, что кола этого бренда делается на тех же мощностях, что и Coca-Cola. Поэтому клиент рассчитывал почувствовать привычный вкус, что и получал. Подобные ассоциации — заведомо выигрышный ход. Лояльность повысится, если потребитель поймет, что это максимально близкая замена любимого продукта. Ведь на сторону нового бренда встаёт многолетняя история его предшественника.
Без полки никуда
И конечно, производителям новых брендов не стоит забывать, что полка — была и остается ключевым форматом коммуникации с потребителем. Эксперты убеждены — товар обязательно должен быть грамотно представлен в торговых сетях. Старые добрые промо-акции, ДМП и другие инструменты мерчандайзинга по-прежнему повышают продажи и как нельзя лучше знакомят покупателей с новыми брендами.
