Nike стал самым дорогим брендом одежды в 2018 году, его стоимость эксперты оценили в 28 млрд долларов. Уже чуть более полувека она производит спортивную обувь, одежду, аксессуары и снаряжение и продает их по всему миру. Как Nike удалось достичь такого успеха?
Юношеская мечта
Основатель и идейный вдохновитель компании Nike Фил Найт в 2016 году издал книгу-автобиографию «Продавец обуви», где честно и эмоционально рассказал о своем непростом жизненном пути. Предприниматель признается, что все началось с «безумной идеи».
В 1962 году американский студент Фил Найт из штата Орегон, окончивший Стэнфордский университет, отправился в кругосветное путешествие, одолжив денег у отца, издателя газеты. В своей поездке он преследовал цель не только посмотреть мир, но и отыскать в Японии деловых партнеров. Бизнес-идея пока существовала только в его голове, подкрепленная теоретическими знаниями и курсовой работой о торговле обувью. Филипп был спортсменом-бегуном, он хорошо знал, что в США пустует ниша бюджетной обуви для легкоатлетов. Кроссовки Adidas большинству любителей спорта были не по карману, а в дешевой обуви бегуны стирали ноги в кровь к концу дистанции.
В Японии Фил встретился с представителями компании Onitsuka, производителями кроссовок бренда Tiger, приемлемых для американских спортсменов и по качеству, и по цене. Японцы согласились на сотрудничество и выслали первую партию обуви.
Интересно, что Найт вовсе не был талантливым продавцом. Когда он жил на Гавайях, пытался продавать энциклопедии, и это занятие вызывало у него отвращение. Позже работал продавцом ценных бумаг, дело шло чуть лучше, но без энтузиазма. А вот с кроссовками ситуация обстояла совершенно иначе — Фил продавал их прямо из багажника машины, совершенно не стесняясь, хотя всегда считал себя застенчивым человеком.
«Я верил, что, если люди будут выходить из дома и пробегать каждый день по несколько миль, мир станет лучше, и я верил, что в моих кроссовках бегать лучше. Люди, чувствуя мою веру, хотели приобрести ее часть для себя. Вера, решил я. Вера непреодолима».
Со своим тренером Биллом Бауэрманом Найт в 1964 году основал фирму Blue Ribbon Sports и сперва продавал обувь напрямую спортсменам, а затем, благодаря «сарафанному радио», стал отправлять заказы по почте.
Трудности и преграды
Обувной бизнес Фила Найта чуть не завершился, едва родившись, — на горизонте возник конкурент, который тоже продавал кроссовки Tiger в США, только в другом штате. Не желая втягиваться в юридические тяжбы, американец снова слетал в Японию и напрямую договорился с топ-менеджерами Onitsuka о том, что закрепляет за собой все западное побережье.
Средства на закупку новых партий японских кроссовок Фил одалживал в банке. Выплатив полностью каждый взятый кредит, он просил новый, в два раза больше — бурный рост компании требовал больших оборотных средств, к неудовольствию консервативных банкиров. Они видели своей целью сохранение капитала, а никак не рост чьего-то бизнеса, сопряженный с кредитными рисками.
В те времена не было такого понятия, как венчурный капитал, а начинающие предприниматели могли обращаться за кредитами только в банки по месту жительства. Кроме того, японские партнеры из Onitsuka часто опаздывали с отправкой партий кроссовок. Очередной раз просидев пару месяцев с нулевым остатком на счету Blue Ribbon, Найт устроился бухгалтером в крупную компанию. Этот опыт помогу ему понять, что отсутствие капитала приводит к разорению.
Тренер-экспериментатор
Пока Найт упражнялся с цифрами, его партнер Бауэрман исследовал возможности различных модификаций беговой обуви. Он использовал своих спортсменов как подопытных мышей, изучая, в каких именно кроссовках они добиваются наилучших результатов. Когда-то он шил «опытные образцы» сам, теперь заказывал в Onitsuka, предлагая им все новые и новые усовершенствования для обуви американских спортсменов.
Реклама как навязчивый кошмар
«Я не видел смысла в рекламе», — рассказывал Фил Найт. И правда, он не уделял в 1960-х годах маркетингу в современном смысле никакого внимания. Однако его торговый представитель, в прошлом соцработник, Джефф Джонсон, считал иначе. Он создал у себя дома импровизированную фотостудию и фотографировал кроссовки для журналов. На каждого клиента Джонсон заводил карточку с краткой информацией о нем и поддерживал со многими из них переписку. Найту Джефф вообще писал ежедневно, чем изрядно досаждал своему боссу.
Однажды бегун-марафонец пожаловался Джонсону, что подошвы кроссовок недостаточно амортизируют и он боится, что не пробежит в них 26 миль. Джефф попросил местного сапожника вырезать подошву тапочек для душа и закрепить их на паре «тайгеров». Сегодня 
это стандартная технология производства беговых кроссовок.
Со временем отношение к рекламе основателя компании изменилось, и сейчас расходы на нее составляют огромную сумму — более $3 млрд. Nike с 1980-х годов сотрудничает со звездами мирового спорта, заключая огромное количество спонсорских контрактов.
Рождение бренда
Наступил момент в начале 1970-х, когда отношения с японцами затрещали по швам. Руководство Onitsuka было недовольно ростом продаж и присматривалось к другим дистрибьюторам. Найт решил разместить заказ на другой фабрике — мексиканской. Нужен был бренд.
Для разработки логотипа пригласили начинающую художницу Кэролин Дэвидсон. Она предложила несколько десятков вариантов, среди которых был знаменитый ныне swoosh, похожий на крыло и напоминающий свист рассекаемого воздуха. В награду девушка получила всего $35, зато спустя много лет, в знак благодарности за удачный логотип, Фил Найт вручил ей золотое кольцо с бриллиантом и эмблемой компании, а также конверт с акциями Nike.
Автор судьбоносного названия — все тот же Джефф Джонсон. Nike — это имя древнегреческой богини победы Ники. По-английски оно звучит как [‘naiki], хотя многие наши соотечественники до сих пор произносят его неверно, даже название российского представительства компании зарегистрировано как [naik].
День сегодняшний
Nike постепенно превращается в люксовый бренд. Цена на продукцию растет, качество повышается, технологии развиваются. Именно эта компания выпустила самозашнуровывающиеся кроссовки, приблизив будущее из фантастических фильмов.
«Если у тебя есть тело, ты — атлет», — гласит слоган на официальном сайте компании. Таким образом подчеркивается, что целевая аудитория компания уже давно не только спортсмены и любители спорта. Талантливые режиссеры снимают креативные рекламные ролики с участием знаменитых спортсменов, чтобы привлечь как можно больше внимания.
В наше время обувь и одежду фирмы Nike можно купить практически во всех крупных спортивных магазинах большинства стран мира. В фирменных торговых точках Nike в США начали применять индивидуально обслуживание. Пока это экспериментальный сервис, но в дальнейшем он, вероятнее всего, будет распространяться и в других странах.
Для оформления витрин компания приглашает талантливых дизайнеров, и они создают настоящие шедевры. Для примера стоит взглянуть на работу студии Engineering by 1/2 Studio.
Бренд Nike сегодня оценивают в $10,7 млрд, это самая дорогая торговая марка в спортивной индустрии, и, хотя история ее рождения была непростой, сегодня можно сказать, что Филу Найту действительно удалось изменить мир.
Редакция Merchandising.ru
