Два года назад мы опубликовали статью "Back-to-school маркетинг: есть чему поучиться", рассказав в ней о самом понятии такого сезонного явления, как B2S, а также о том, какие эффективные инструменты применяют в этот период зарубежные ритейлеры, и как российские продавцы используют иностранный опыт в своем деле.
Мы снова возвращаемся к этой теме накануне нового учебного года. Но взглянем на нее в разрезе тех изменений, которые претерпел рынок за последние пару лет.
Снижение объемов сезонных продаж "back-to-school"
Согласно недавно опубликованному исследованию The National Retail Federation, в этом году предположительный объем продаж в рамках сезона "back-to-school" в США составит 68 млрд.долларов, что меньше на 9,3% по сравнению с тем же показателем прошлого года, равным 75 млрд.долларов. В чем же причины спада в области "школьных" продаж?
Изменение потребительской корзины
Несомненно, главной причиной спада объема сезонных продаж "back-to-school" является изменение предпочтений и устремлений потребителя. За довольно краткий период времени покупатели изменили состав своей "школьной" корзины. Конечно, основные ее элементы остались прежними: учебные материалы, школьные принадлежности, гардероб, электронные гаджеты и т.д. Но количественные показатели стали иными. Сегодня родители, вместо трат на обновление гардероба, предпочитают делать вложения в необходимую для учебы электротехнику и высокотехнологичные гаджеты.
Но несмотря на то, что в других товарных категориях наблюдаются все-таки возрастающие колебания (рюкзаки, канцтовары, электронные гаджеты), их совокупный объем продаж не покрывает спада в категориях "одежда и обувь" и "модные аксессуары". Из этого вытекает еще одна причина общего снижения продаж сезона "back-to-school".
Бюджетирование расходов или покупатель "разумный"
Прирост "школьных" издержек составляет около 20% в год. Это в разы превышает скорость индексации заработной платы и темпы инфляции. Поэтому покупатель не склонен совершать спонтанные приобретения по такому важному направлению. Наоборот, потребитель заблаговременно составляет список самых необходимых школьных обновлений и ограничивает бюджет на их покупку.
Кроме того, согласно последним аналитическим наблюдением, для сокращения "школьных" затрат 37% потребителей прибегают к помощи интернета для предварительного сравнения цен и качества предлагаемых разными ритейлерами товаров. А 19% целевой аудитории предпочитает делать большую часть "школьных" покупок онлайн.
Отсюда следует еще одно важное изменение, произошедшее за последние годы.
Виртуализация торговли
Для того, чтобы выжать максимум из каждого нового сезона "back-to-school" с его ежегодно сокращающимися объемами продаж, ритейлерам необходимо придерживаться маркетинговой стратегии по принципу "все включено", которая фокусируется на виртуальных, социальных и мобильных каналах продаж. Иными словами, должна осуществляться "многоканальная" торговля.
На ряду с традиционными методами продаж необходимо использовать все инструменты, доступные, благодаря всемирной сети. Такие виртуальные возможности, как персональные рекомендации, отзывы других покупателей о товаре, огромный ассортимент, помогут достигнуть более высокого уровня удовлетворения клиентов и роста продаж.
Одним из новых явлений в торговли, активно практикуемом крупными ритейлерами, оказался геотаргетинг. Благодаря ему, продавцы могут более точно определить потенциальных покупателей, узнать об изменении их потребностей, "поймать" момент, когда покупатель перестал приобретать товар в конкретном магазине, и куда он перенес свои потребительские предпочтения. Важно действовать деликатно, используя этот инструмент анализа и усовершенствования бизнеса. Поскольку со стороны, при неосторожном обращении, это может показаться вторжением в частную жизнь, нарушением конфиденциальности информации.
Современная история "школьного" сезона в России
Российский покупатель в настоящих экономических условиях вынужден тщательно планировать и сокращать бюджет на покупку школьных товаров. Несомненно, все мировые тенденции потребительского поведения, проанализированные нами выше, присущи и нашим родителям, собирающим своих детей в школу.
Значит, и российские ритейлеры склонны использовать зарубежный опыт для оптимизации своей торговли в сезон "back-to-school".
Нельзя сказать, что маркетинговая стратегия российских ритейлеров существенно изменилась по прошествии двух лет. Но выросло количество ритейлеров, активно использующих сезон "back-to-school" для увеличения своей годовой прибыли. Лидерами "школьных" продаж остаются гипермаркеты и крупные детские магазины. В таких торговых точках покупатель может найти всё необходимое - от ластика, до компьютера. Следом идут специализированные магазины, имеющие непосредственное отношение к основным "школьным" категориям товаров: магазины одежды, обуви, канцтоваров, книжные и т.д. Не прочь использовать в своих целях "школьную" лихорадку ритейлеры, реализующие мебель и электротехнику.
Пик "школьных" продаж приходит по-прежнему на август, поэтому большинство специальных школьных предложений ритейлеры делают именно в этот период.
Традиционно в гипермаркетах выделяется отдельная зона для сезонных товаров, где и размещается весь основной школьный "скарб". Эти товары могут дублироваться и в других частях торгового зала, но их основная часть сосредоточена именно здесь.
Если это специализированный магазин, то товары, причастные к "школьному" сезону выделяются табличками. На территории магазина размещаются специальные стойки, как фирменные, так и просто оформленные в соответствие со школьной тематикой.
Ритейлеры стимулируют потребительскую активность путем проведения всевозможных акций, скидок, зазывающих лозунгов. Для этого периода не редки случаи совместных продаж.
Но в чем мы отстаем, так это в использовании веб-ресурсов и мобильных приложений. Конечно, ритейлеры, которые имеют свои сайты, выкладывают сезонный предложения "back-to-school" и на торговых площадях в интернете. Но их не так уж много. У потребителя нет возможности сделать сравнительную характеристику по всем интересующим товарам, узнать о "горячих" предложениях и оставить отзыв. То же можно сказать и об использовании "мобильного" канала продаж. Геотаргетинг? Да, слышали. Нет, не используем.
Несомненно, российским ритейлерам есть куда стремиться в рамках сезона "back-to-school". И мы еще не раз вернемся к теме развития этого вида торговли в нашей стране.
Редакция Merchandising.ru
