Одно из понятий, связанных с сезонным мерчандайзингом, к которому в настоящее время усиливается интерес маркетологов, – это сезон back to school (B2S-сезон), период, когда родители, ученики и студенты совершают покупки, необходимые для учебы.
Российские ритейлеры в общем-то чтят этот сезон, однако в целом B2S-маркетинг в России развит слабо. Надеемся, что данная статья, представляющая опыт зарубежных коллег, поможет разобраться в данном вопросе. Для начала обозначим ключевые для данной темы термины.
Back to school-маркетинг (B2S-маркетинг) — совокупность мер, связанных со стимулированием продаж в сезон подготовки к учебному году, когда учащиеся и их родители приступают к обновлению гардероба, закупке необходимых канцелярских товаров, техники, учебной литературы.
Целевой аудиторией мероприятий B2S являются студенты и школьники, их родители, а также учителя. Причем основная ЦА – женщины в возрасте 25-44 года.
Back to school-мерчандайзинг – часть стратегии B2S-маркетинга, связанная со стимулированием сбыта в торговых точках. Фокусируется на таких моментах, как:
● планирование «школьного « ассортимента,
● создание «праздничной» атмосферы в магазине,
● организация зон распродаж и выкладка товара,
● подготовка промо-мероприятий.
Back to school sales – часть стратегии B2S-маркетинга, связанная с подготовкой специальных ценовых предложений и распродаж в сезон back to school.
Лидерами продаж B2S-сезона являются:
● канцелярские товары,
● одежда и обувь,
● техника.
Западный опыт: большой бизнес на мелочах
На Западе B2S-сезон является вторым по объему продаж периодом после Рождества. Официально он стартует 14 июля и длится до начала сентября. Но данные исследований показывают, что 27% компаний демонстрируют B2S-активность уже в мае, когда покупатели только начинают задумываться о подготовке к учебному году, а пик покупательской активности традиционно приходится на август.
Достаточно взглянуть на некоторые цифры (данные 2012 года, США), чтобы убедиться: это действительно «большой бизнес»!
● 55,5 млн школьников.
● 19,7 млн студентов.
● 38 млн домохозяек с детьми в возрасте до 18 лет (это треть от общего количества «семейных» женщин).
● 70 млрд – сумма, которую потребители готовы потратить на товары, включая одежду и технику.
● Объем и прибыльность email-рассылок с предложениями B2S достигает своего пика в первой половине августа и составляет 42%.
Западные маркетологи отмечают, что в сезон Back to school покупатели «настраиваются» на распродажи и ищут выгодные предложения (с упоминанием скидок, подарков, низких цен и дешевизны, выгодных комплексных предложений), причем на товары не только тех категорий, которые традиционно формируют спрос в B2S-сезон.
Поэтому маркетологи предлагают «включаться в игру» компаниям, которые производят любые другие товары. Достаточно лишь связать их на уровне идеи или слогана с началом учебного года! Например, продавцы часов могут обратиться к покупателю с призывом «Не опаздывайте в школу!», а салоны красоты – «На учебу – в лучшем виде».
Тем временем в России
В России период «школьных» распродаж так же является заметным событием в маркетинговой жизни, однако уступает по объему не только предновогоднему, но и другим «околопраздничным» периодам (8 Марта, 23 февраля, Пасха и др.).
В нашей стране также велика потребность в таких товарах, как тетради, альбомы, карандаши и ручки, блокноты и дневники, поэтому «хитом» B2S-продаж заслуженно являются канцтовары. Как и на Западе, в преддверии нового учебного года покупателей интересуют одежда и обувь, техника. В меньшей степени — галантерея (рюкзаки и сумки), товары для дома (востребованы среди студентов, обустраивающихся в общежитиях), а также продукты школьного питания, снэки и ланч-боксы.
Кроме того, к началу учебного года увеличивается число предложений от компаний, предлагающих обучающие услуги – языковые курсы, бизнес-тренинги, мастер-классы.
Надо признать, что российские продавцы охотно следуют западной тактике продвижения в сезон Back to school товаров самых разных категорий.
Так, в период совершения массовых покупок «к школе» мы наблюдаем не только большое количество специальных предложений от магазинов техники и электроники (предлагающих приобрести суперсовременных помощников для школьников и студентов), но и призывы купить какое-нибудь моющее средство по случаю «выгодной арифметики» в отношении цен.
Подобным примером является B2S-акция «К учебному году готов» от магазинов «Республика игр»: при покупке приставки Xbox 360 и одной игры – зонт-трость в подарок, а при покупке приставки и 3-х игр – сразу два подарка: фирменный рюкзак и зонт-трость.
Или другой пример — акция «Duracell — Back to School», с раздачей воздушных шаров детям в точках продаж и призов за покупку батареек Duracell.
Даже продавцы мебели охотно пользуются настроем покупателей на шопинг, и можно встретить, например, такие специальные предложения: компьютерный стол «киви» на 20% дешевле.
Вероятно, тенденция к росту объемов продаж в период B2S актуальна не только для западного рынка, но и для российского, однако у нас B2S-маркетинг не имеет четкой теоретической базы и не предлагает данных по рынку и оценок B2S-активности. Надеемся совместными усилиями исправить такое упущение и приглашаем всех к обсуждению результатов уже завершившегося B2S-сезона!
Редакция Merchandising.ru
