Сейчас, когда все ритейлеры устремились в интернет, некоторые онлайн-компании, напротив, наращивают присутствие в физическом ритейле. Яркий тому пример – Amazon, интернет-гигант, который на сегодняшний день управляет шестью разными ритейл-концепциями и, кажется, не собирается останавливаться на достигнутом.
Пару лет назад экспертам американского рынка казалось, что Amazon, начавшая осваивать физический ритейл, вот-вот откроет сотни тысяч магазинов и завоюет весь рынок. Однако интернет-компания выбрала совсем иную стратегию. Она пробует себя в разных концепциях, не отдавая явного предпочтения ни одной из них, проверяя на практике, что сработает, а что нет. Главной задачей Amazon становится поиск омниканальных решений, позволяющих стереть грань между физическим и интернет-ритейлом. Помимо этого, магазины становятся полигоном для испытания различных технологий, позволяют привлекать новых покупателей и повышать лояльность существующих, работают как пункты выдачи заказов и приёма возвратов, снижая логистические издержки.
Amazon Books
Старейшая ритейл-концепция компании начала развиваться в 2015 году. К 2021 году было открыто 24 магазина.
По мнению посетителей, Amazon Books построен по принципу Amazon.com: все книги на полках выставлены фронтально, поэтому количество наименований ограничено. Зато Amazon обещает, что перед вами лучшее из лучших. Под каждой книгой представлен её рейтинг на сайте Amazon.com, а также отзыв покупателя. Отдельные стенды в середине зала представляют бестселлеры недели и месяца. Также на полках выделены книги, имеющие самый высокий рейтинг в конкретном разделе (например, «Детская книга» или «Бизнес-литература»), и книги, которые пользователи чаще всего добавляют в свои виш-листы. Значительная площадь выделена под устройства Amazon: Fire, Echo и Kindle.
Главная цель Amazon Books – вдохновить покупателей. «Если вы знаете, что вам нужно, вы можете купить на сайте, но, если вы находитесь в поиске, добро пожаловать в магазин», – говорит Дженнифер Каст, вице-президент Amazon Books.
Amazon pop-up
Экспериментальный pop-up-формат Amazon стал испытывать в 2019 году исключительно для презентации своих устройств. В какой-то момент в торговых центрах США было открыто 87 таких магазинов, но в 2020 году все они были одномоментно закрыты. На их месте возникли пять новых, каждый из которых имел тематическую направленность. Один был посвящен 50-летию куклы Barbie, другой – мстителям Marvel, третий презентовал видеокамеры, и т.п.
Затем pop-up-магазин Amazon был открыт в Лондоне в качестве шоу-рума для брендов одежды, представленных на Amazon.co.uk. Он просуществовал всего неделю, став местом проведения занятий по йоге, дискуссий о трендах на бьюти-рынке, а также концертов живой музыки. А компания Pepe Jeans организовала тут мастерскую, помогавшую покупателям «подстраивать» купленную одежду под себя. Ассортимент товаров менялся каждые два дня. Посетители могли купить что-то на месте или отсканировать бирки на одежде, отправив понравившуюся модель в свою корзину на Amazon.co.uk.
Amazon Go и Amazon Go Grocery
Пожалуй, концепция Amazon Go, появившаяся в 2018 году, остаётся самой яркой ритейл-премьерой последних лет. Этот магазин стал первой торговой точкой, где нет ни кассиров, ни самих касс. Напичканный самыми разными технологиями, Amazon Go позволяет покупателям зайти, взять с полки нужный товар и просто выйти наружу.
Концепция оказалась востребованной, и к настоящему моменту открыто уже 25 таких магазинов. Однако Amazon были сразу понятны ограничения формата. Основа ассортимента Go – готовые блюда, сэндвичи, то, что удобно перехватить на ходу, поэтому торговые точки часто располагаются в людных местах, рядом с офисными центрами и туристическими достопримечательностями. Однако до полноценного продуктового магазина они явно не дотягивают.
Уже в 2020 году появилась концепция Amazon Go Grocery. Несколько лет, которые прошли с момента открытия первого магазина Go, позволили обкатать технологии и усовершенствовать их. В результате Amazon удалось сделать полностью цифровой магазин больше по площади (почти в пять раз больше, чем Go). Ассортимент продуктов значительно расширился, во многом за счёт частной марки Amazon. В США к настоящему моменту работает всего два таких магазина, и будущее концепции, кажется, связано с другими странами.
Amazon Fresh
Amazon Fresh – следующий шаг Amazon в продуктовом ритейле. Первый магазин этой концепции был открыт в сентябре 2020 года. Магазин стал еще больше по площади, ассортимент тоже значительно расширился, однако от большинства технологий пришлось отказаться: никаких сенсоров на полках и распознавания лиц на выходе. Зато магазин снабдили отделом кулинарии, а упор в продвижении сделали на выгодные ценовые предложения.
Кое-какие интересные технические новинки есть и здесь. Например, голосовой помощник Amazon – Алекса – помогает в поиске нужных товаров на полках. Избежать очередей на кассе позволяет «умная тележка» Amazon Dash Cart. Взяв её, покупатель входит в свой аккаунт на Amazon, а далее тележка, снабжённая сенсорами, весами и технологией компьютерного зрения, распознает каждый товар, который в неё попадает, определяет его вес и стоимость и добавляет в виртуальную корзину. Стоит выйти из магазина, как деньги спишутся со счёта.
Однако тележка подойдет лишь тем, кто не намерен покупать слишком много. Её объём равен примерно двум большим сумкам. Тем, кому нужно купить больше, придется брать обычную тележку и стоять в обычной очереди. Как и во всех остальных концепциях Amazon, здесь есть пункт выдачи онлайн-заказов и приёма возвратов.
Amazon считает эту концепцию успешной, и поэтому Amazon Fresh довольно быстро появились во всех крупнейших городах США (всего 12 магазинов). В марте 2021 года Amazon Fresh открылся в Лондоне. За ним последовали магазины в Берлине, Гамбурге, Милане, Мюнхене, Риме, Токио, Сингапуре. Несколько точек открылось и в Индии. Однако заграничный Amazon Fresh оказался иным. По факту, покупатели Великобритании, Италии, Германии и т.п. получили расширенную и улучшенную версию Amazon Go Grocery: магазин с широким ассортиментом и большей площадью, но без кассиров и касс. К настоящему моменту Fresh, наряду с Go, наиболее активно развивающаяся концепция компании.
Amazon 4 star
Первый магазин был открыт в 2018 году, сейчас сеть насчитывает 40 торговых точек, одна из них находится за пределами США.
Так же, как и в Amazon Books, здесь есть отдел Most Wished For, где выставлены товары, чаще остальных попадающие в виш-листы пользователей Amazon.com. Отдельные дисплеи выделены под товары, которые пользователи чаще всего ищут на сайте и покупают в подарок. Особое внимание в магазине уделяется презентации бытовой электроники производства Amazon.
Аналитики отмечают, что этот формат нацелен в первую очередь на тех покупателей, которые пока не решили, что именно хотят купить. На сайте, где представлены буквально тысячи товаров, легко потеряться, в то время как магазин предлагает то, что уже пользуется спросом и имеет хорошие отзывы. Активный рост числа подобных магазинов говорит о желании Amazon показать свои товары как можно большему количеству людей.
Эксперты отмечают, что цель всех магазинов Amazon не столько продажа товаров, сколько вовлечение максимального количества людей в экосистему компании и расширение базы для Prime-подписки. Такой вывод напрашивается после знакомства с цифрами. Согласно отчёту компании за первый квартал 2021 года, онлайн-продажи составили $52,9 млрд, в то время как офлайн-магазины сгенерировали $3,92 млрд. Так что взрывной рост любой из описанных выше концепций или даже их полное банкротство едва ли может серьёзно сказаться на общем бизнесе Amazon.