Недавно Unilever сообщила прессе об очередных изменениях в системе маркетинга. После успешного внедрения метода бюджетирования "с нуля" (когда "накатанные" статьи расходов "обнуляются", а для получения средств на определенную цель необходимо серьезное обоснование и точные расчеты), Unilever объявила о централизации своей маркетинговой структуры. Специалисты в области маркетинга задаются вопросом: хорошие ли это перемены? Большинство организационных сдвигов "вытекают" из компромисса между положительными и отрицательными последствиями для компании. Попробуем разобраться, каковы же плюсы и минусы централизованной версии маркетинга.
Глобализация покупателей = глобализация маркетинга?
Что явилось основной причиной изменений, проводимых Unilever? Вероятно, их необходимость возникла в ответ на покупательскую глобализацию. Наблюдая за разными рынками, можно сделать вывод, что поведение покупателей имеет схожие черты по всему миру. Однако существует огромное количество отличий, подтверждающих, что "локальность" рынков не утрачена. Большинство маркетологов компании уверены, что местные нюансы отдельного рынка неизвестны в головном офисе. Крепкая связь между центральной и локальными маркетинговыми командами, предполагаемая новой маркетинговой структурой Unilever, позволит решить проблему "отстраненности" головного офиса, создав надежную информационную линию между отделами.
Шоппер-маркетинг и его место в централизованной структуре
В теории новая маркетинговая структура предполагает более эффективное функционирование потребительского маркетинга. Но не совсем ясно, какая роль в этой структуре отведена шоппер-маркетингу: будет ли шоппер-маркетинг по-прежнему локальным или же "вольется" в глобальный маркетинг? В большинстве случаев влияние шоппер-маркетинга на потребителя является фактором, определяющим провал или успех бренда. Поэтому компания должна иметь четкое представление о том, как будет работать направление шоппер-маркетинга в случае глобализации всей структуры.
Проблема интеграции продаж
Помимо тревог за шоппер-маркетинг существует и другой важный вопрос: что произойдет с отделом продаж? Прибыль большинства бизнесов напрямую зависит от взаимодействия команды маркетинга и отдела продаж. Доказано, что объединенные усилия потребительского маркетинга, шоппер-маркетинга и клиентского отдела приносят реальную отдачу. Как это будет работать в новом мире глобального маркетинга? Какими будут команды по продажам? Некоторые предполагают, что локальными. Это создаст вероятность тревожного перелома в организации - отделы продаж будут "оторваны" от маркетинговых команд, с которыми должны быть, наоборот, в тесной связке.
Достаточно ли изменить структуру маркетинга, чтобы получить положительный результат?
Оглядываясь на переход Unilever к методу бюджетирования "с нуля", можно предположить, что изменение маркетинговой структуры является скорее тактическим, нежели стратегическим ходом, связанным с желанием топ-менеджеров лучше контролировать маркетинговые бюджеты, которые, по их предположению, растрачиваются впустую. Но не всегда реструктуризация отдельных направлений сказывается положительным образом на бизнесе в целом. Любая организационная структура имеет свои недостатки. Она лишь приблизительно показывает, как следовало бы организовать работу людей, и всегда нуждается в компромиссном подходе. Все решения, касающиеся маркетинговой структуры (да и любой другой организационной структуры) имеют как позитивные, так и негативные влияния. Шоппер-маркетинг, используемый командой продаж, создает тесную связь с покупателями, но часто дистанцирует потребителя от стратегии шопинга. Сделайте покупателя центральной фигурой маркетинга, и бренд идеально подстроится под его предпочтения и потребности, но порой такой подход идет в разрез с общей потребительской стратегией. Если же переборщить с глобализацией, то выгоды, которые дает локальный фокус, будут потеряны.
Тесное взаимодействие и усиление интеграции
Тесное взаимодействие всех отделов и максимальная гибкость могут обеспечить нивелирование отрицательных последствий. Важно создать по-настоящему интегрированный процесс. Подчиняется ли шоппер-маркетинг глобальному или локальному руководству, связь между всеми маркетинговыми направлениями должна быть хорошо закреплена и на стратегическом, и на тактическом уровне. Решит ли это все проблемы и обеспечит полную гармонию во взаимодействии? Конечно, нет. Создаст ли это ясность, сосредоточенность, согласованность в действиях и возможности роста? Абсолютно.
Редакция Merchandising.ru
