Войти
Обзор рынка ритейла и трейд-маркетинга. По следам FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2023

22-24 марта в Москве состоялся FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2023, на котором эксперты отрасли обсуждали состояние рынка, актуальные тренды и делились собственными кейсами по вопросам ценообразования, продвижения, СТМ и работы с аналитикой продаж.

 

Традиционно порадовала качественная подводка от исследовательских агентств, содержательные панельные дискуссии и приятный нетворкинг. Собрали для вас обзор из ключевых тезисов.

  • Пока остальные ритейлеры размышляют, как уходить от стратегии High/Low в сторону EDLP, компания Metro Cash & Carry для себя выбрала EDLP в оптовом сегменте и уверенно идет по этому пути.

  • Если рассмотреть покупателя под микроскопом ценностной сегментации, то можно отметить, что среди покупателей прирастает количество традиционалистов (GFK RUS). Традиционалисты – это про уважение предков, культурную чистоту, поддержку отечественного, истинное христианство и т.д.

  • В отличие от других сегментов рынка (например, бьюти или техника), в FMCG-ритейле у покупателя слабая эмоциональная связь с брендом торговой сети (IPSOS). Слабее, чем с брендом производителя. Иными словами, ему почти всё равно, где покупать, а важнее – что. Но это именно в офлайне. В онлайне бренд продавца (и лояльность к нему) важнее, чем в традиционном ритейле.

  • Kellogs виртуозно управляет ценовым восприятием товара с помощью промо-ценников и глубины скидки, создавая эффект базы, от которой предложенная цена кажется более выгодной. А для оформления дополнительных мест продажи использует предупакованные дисплеи в качестве меры экономии на мерчандайзинге.

  • Премиальный бренд «Сибирская коллекция» делает СТМ для хард-дискаунтеров. Но грамотно подходит к такому сотрудничеству, чтобы не нанести урон бренду. Для этого формата они:

–  запускают отдельные продукты с маркировкой «От создателей Сибирской коллекции»

–  вводят их в ассортимент дискаунтера как инауты по регулярной цене (не промо, не минимальная);

–  вводят в ассортимент только в определенных регионах, где такая цена воспринимается как адекватная (например, в Москве).

  • Многие компании отказались от рекламы на ТВ, перформанса, сотрудничества с блогерами в пользу трейд-маркетинга. В приоритете не охваты, повышающие осведомленность о товаре, а трейд-маркетинговые инструменты, создающие/улучшающие контакт с покупателем в торговой точке (ДМП, скидки, и др.)

  • СТМ косметики в дрогери – это не совсем маржинальная история, потому что для бьюти-бренда важна история, некий флёр качества, происхождения. Нужно внимательно выбирать подкатегорию и опираться на экспертизу ритейлера.

  • В категории виски импортозамещение не работает. Нет нужного сырья, нет времени, необходимого для соблюдения технологии производства, не нравится российскому покупателю идея производства виски в России или Индии. Поэтому пока любители виски пьют водку, джин и бренди.

  • Уход с российского рынка около 400 брендов освободил ниши для продвижения и места в органической выдаче. А недоступность запрещенных соцсетей и рекламных инструментов лишь усиливает роль поискового органического трафика. Чтобы эффективно работать с этим каналом, нужно уделять внимание брендированным запросам (покупатели ищут замену ушедшим компаниям) и изучить CJM своего клиента (где он начинает поиск – на маркетплейсе или в поисковике).

  • Аналитика – королева рынка. Но она разная, её предлагают и ритейлеры (Магнит, X5, Лента), и консалтинговые компании (например, Axenix), и ИТ-холдинги (Сбераналитика), и мерчандайзинговые агентства/сервисные компании. При выборе стоит ориентироваться на стратегические или операционные задачи и, конечно, свой бюджет.

  • Рост онлайна в 2022 году, по прогнозам GFK Rus и IPSOS, составит 20-22%. Приэтом, по данным Яндекс, проникновение ecommerce в Москве – 76%, в других регионах – до 58%. В основном это происходит за счет Food FMCG, fashion-продаж и онлайн-фармы.

  • Тренд, отмеченный исследовательскими компаниями, на то, что покупатели предпочитают готовить еду дома, а не питаться в кафе, не так уж страшен. Готовить дома – это и готовить полуфабрикаты (пельмени по-прежнему продаются), и использовать готовые наборы продуктов типа Elementary (такие сервисы подросли аж на 5%).

  • Зельгрос – магазины, которые благодаря своему расположению многими покупателями воспринимаются как « магазины у дома». После 4-5 подходов к перезапуску программы лояяльности ритейлеру удалось достичь хорошего результата. Одними из самых эффективных инструментов вовлечения покупателя в программу оказались беспроигрышные лотереи (покупателю нравится простота механики, возможность выиграть здесь и сейчас) и выдача на кассе карт с предначисленными баллами.

  • Интересный кейс партнерства экосистем представили X5 и Яндекс – подписка «Пакет» от X5 клуб и Яндекс Плюс. Крупнейшая экосистемная подписка, первая в своем роде в продуктовом ритейле, которая дает повышенный кэшбек в сетях «Пятерочка» и «Перекресток» и бесплатные доставки, открывает доступ к специальным ценам и персональным предложениям. Более 800 000 пользователей подключили опцию X5 в Яндекс Плюсе. В 2 раза выросла частота покупок с подпиской в «Пятерочках». Подписчики Яндекса показали рост ARPU (средний доход на одного пользователя).

  • Управление ценовым восприятием – важный инструмент трейд-маркетолога. Оно должно базироваться на прайс-мониторинге, корректироваться с помощью промостратегии, может дополняться выводом новинок и использованием даунсайзинга, а также поддерживаться работой, направленной на повышение лояльности покупателей к бренду.

  • Комментарии
Загрузка комментариев...