В праздничные дни практически все хотят «чего-то особенного», эмоционально превышающего все, что было до этого. Покупатели готовы платить за дополнительную «эмоциональную емкость» товара, ведь многие в это время спешат сделать хорошие подарки родным и близким.
В том, что музыка - универсальное средство влияния на эмоциональную сферу человека, сегодня уже не сомневаются ни маркетологи, ни продавцы, широко применяющие музыкальные методы управления настроением покупателей. Появилось даже отдельное понятие «музыкальный маркетинг» - направление, использующие музыку для идентификации брендов или регулирования проточности торговых точек.
А вот объединение конкретного товара и музыки - работа более тонкая, требующая досконального понимания потребностей целевой аудитории, ее потаенных фантазий и чаяний. Угадать «образ целевого настроения» и дать его потребителю - вот высший пилотаж в сфере музыкальной упаковки.
Ты - моя мелодия
Музыкальная упаковка призвана эстетизировать процесс потребления какого-либо товара: пищи, напитков, сладостей. В Европе, например, высоко ценится это особое умение владельцев торговой точки создать «амбьенте», проще говоря, - атмосферу, уютную среду, в которую клиентам хочется попадать снова и снова, потому что она привносит что-то ценное в их жизнь, радует каким-то особым образом, доставляет эмоции, которые приятно переживать, возвращаясь в это места раз за разом.
Кроме того, товар в музыкальной упаковке - это отличный подарок, ведь что может быть лучше, чем подарить другу или родственнику особые приятные эмоции, увидеть как на его лице появляются эмоции удивления, восхищения и детской радости. Поэтому, по отзывам специалистов, один и тот же товар в музыкальной и в обычной упаковке продается совершенно по-разному.
Учитывая все это, производители товаров не перестают вкладывать в искусство музыкальной упаковки, придавая особое внимание композициям, настраивающим клиента на особый эмоциональный контакт с товаром.
Так, многочисленные чайные компании с помощью музыкальной упаковки эффективно борются за покупателя.
Чай в музыкальной упаковке
Например, производитель чая Tarlton Opa "Сияющее Рождество" предлагает своим клиентам пить чай под нежную рождественскую мелодию, которая начинает звучать при открытии баночки с чаем. Музыкальный блок находится под крышкой и практически не заметен.
Так что чай "Сияющее Рождество" не только приятно тонизирует и снимает усталость, но и окружает потребителя особой «атмосферой рождества». Таким презентом приятно порадовать родственников и коллег. Получая «музыкальный привет» к каждой чашке чая, они будут с нежностью вспоминать того, кто подарил им эту маленькую радость.
Другая компания по продаже чая - «Hilltop» специально наняла брендинговое агентство «Madison TMB» для разработки музыкальной упаковки для разных видов своей продукции.
Результатом работы дизайнеров и маркетологов стали оригинальные шкатулки или, точнее сказать, - шарманки - музыкальные коробочки, которые играют приятную для слуха мелодию, если покрутить ручку завода, расположенную сбоку банки.
В коллекции «Hilltop» есть несколько вариантов упаковки, с использованием картины, обыгрывающей называние сорта: «Цейлонское утро», «Ароматы Севильи» и т.п. Мелодия, звучащая из шкатулки, словно принесена из глубины веков и позволяет за чашкой чая перенестись в другие времена и страны, почувствовать аристократизм и утонченность чаепития.
Эффектная стилизация под изящные шкатулки эпохи Возрождения получила одобрение у массового российского покупателя, и теперь «шарманки» от «Hilltop» радуют любителей чая по всей России.
Есть что-то трогательное и романтичное в музыкальном подарке. Даже если это просто чай. Формировать вкус потребителя, а не потакать его слабостям - вот важнейшая из задач «музыкального оформления» продукта.
Поющая обезьянка
Музыкальная упаковка сладкого новогоднего подарка для детей - это не только вместительный мешок для конфет, но, прежде всего, - игрушка, у которой «есть голос», которая посылает ребенку какое-то доброе сообщение в виде веселой праздничной песенки.
Дети, конечно, любят сладости, но больше всего они любят разные чудеса и общение с добрыми героями. Таким другом детства может стать уютная и милая упаковка для конфет, она же - рюкзачок, в виде символа наступающего года - обезьянки. Забавная «Фима» исполнит для ребенка задорную песенку, которую он будет напевать все праздники, и хвастать своей «певучей» хранительницей сладких сокровищ друзьям и родственникам.
Музыкальный сэндвич
Приятная музыка улучшает не только настроение, но и аппетит! Знают об этом многие, а вот грамотно используют для продвижения своих товаров - единицы.
Португальское кафе, предлагающее всего-то фаст-фуд на вынос, пользуется бешеной популярностью именно потому, что предлагает сэндвичи и бургеры в музыкальной упаковке! Современные популярные шлягеры зазвучат для вас, как только вы откроете упаковку. И простой обед обычного клерка, мечтающего об отпуске на солнечных островах, превратится в «погружение в мечту». Не просто сэндвич, а сэндвич под вдохновляющую, раскрепощающую музыку - это не просто обед. Это «подзарядка» на всех уровнях!
А для именинников предлагают бургеры в упаковке, поющей Happy Birthday. К каждому из семи видов продукции предлагается своя особая коробка, отражающая основную идею блюда: поострее, экзотика, или «как готовит мама». Джаз, фанк или ретро - музыкальный сэндвич играет с настроениями своих потребителей, заставляя их ощущать себя, то вечными странниками-покорителями дорог, то романтичными героями вестерна, то мелодрамы.
С песней - веселее!
В одном из финских супермаркетов можно найти даже целый отдел музыкальной упаковки. Он предназначен для желающих оригинально «сервировать» свой подарок и придать ему больше эмоций.
При открытии такой коробочки начинает звучать музыка, причем не просто коротенький джингл, а полноценная популярная песня в довольно приличном качестве.
А на крышке каждой из таких музыкальных упаковок нанесены яркие картинки с приятными слоганами-пожеланиями: « С новым годом, крошка!», «Будь счастлив», «Пусть сбудется твоя мечта» и другими. Каждый «даритель» может найти музыкальную коробочку для выбранного подарка в соответствии со случаем.
А вы ноктюрн сыграть смогли бы? На кассовом аппарате?
Современные покупатели все чаще выбирают товар в супермаркете по принципу: а делает ли эта покупка мою жизнь ярче и увлекательнее? Добавляет ли она что-то новое к моему покупательскому и жизненному опыту? Отличается ли от всего того, что я знал до этого? Потребитель, удовлетворивший свои базовые потребности в питании и необходимых материальных вещах, теперь старается помощи покупок обогатить свою эмоциональную жизнь, сделать ее ярче и насыщеннее.
Поэтому, чтобы привлечь внимание покупателей, производители товаров и продавцы все чаще обращаются к музыке в той или иной форме, придавая ей функцию эмоциональной коммуникации с клиентом. И фантазии здесь нет предела.
Удивили не только своих клиентов, но и весь мир 9 кассиров немецкого супермаркета EDEKA, которые сыграли популярную новогоднюю песенку «Jingle Bells» на кассовых аппаратах и сканерах, издающих всем известный пикающий звук при считывании штрих-кодов. Кассиры, творящие чудо на рабочем месте, запомнились многим.
На подготовку такого изящного подарка для покупателей ушло более двух месяцев тренировок под руководством специально приглашенного диджея, разложившего по нотам рождественский мотив и научившего каждого из участников импровизированного «ансамбля» безупречно исполнять свою «партию». На видео хорошо заметно, как ошарашены покупатели, и как их лица озаряются радостью «встречи с чудом».
Редакция Mechandising.ru
