О том, как максимально эффективно управлять удовлетворенностью покупателей с помощью новых технических средств, рассказывает генеральный директор компании «ПРОЛАН» Сергей Юдицкий.
Одним из способов измерить довольство и лояльность покупателей является опрос в кассовой зоне. И использование сенсоров может оказаться удобным инструментом, позволяющим решить в данном случае как минимум три задачи:
1) управления воспринимаемым качеством обслуживания на кассе.
2) измерения удовлетворенности покупателей от визита в магазин.
3) управления эмоциональной лояльностью покупателей (клиентским опытом) в соответствии с концепцией Net Promoter System (NPS).
Объединить сенсоры и кассы
Достоверности получаемой информации можно добиться интеграцией сенсоров с кассовой системой и синхронизацией опросов с процессом обслуживания потребителей. Это можно сделать так:
- до выдачи чека на экране сенсора проигрывать рекламу;
- во время пробития чека кассовая система выдает сенсору команду начать опрос;
- после сенсор выводит на экран главный вопрос (может сопровождаться звуком для привлечения внимания); кассир также должен дружелюбно обратить внимание покупателя на вопрос;
- после ответа на вопрос или его игнорирования опять проигрывается реклама;
- не ответивший на вопрос покупатель идентифицируется как «молчун». С определенной вероятностью (обычно 80%) этот человек недоволен обслуживанием на кассе;
- если нужно оценить факторы, влияющие на довольство покупателей, то после ответа на главный вопрос некоторым покупателям задают второй вопрос.
Команда для показа вопроса может быть настроена не на все чеки, а выборочно, это поможет избежать перегрузки кассиров при большом потоке покупателей.
Задавать правильный вопрос
При использовании сенсоров не стоит высчитывать средний бал от полученных ответов (от «очень плохо» до «очень хорошо»).
Во-первых, при подсчете среднего балла получится низкая достоверность информации.
- «Качество обслуживания» для каждого покупателя разное. Кому-то достаточно только вежливости кассира, кто-то потребует быстрого обслуживания на максимальном количестве касс.
- Многие покупатели предпочитают не ставить плохих оценок даже при крайнем недовольстве обслуживанием.
Во-вторых, если покупатель недоволен, но конфликта с кассиром не возникло, то просьба оценить работу кассира для многих покупателей будет неприятна, этим можно еще больше снизить удовлетворенность обслуживанием этих потребителей.
- Многим кассирам не понравится обращать внимание на вопрос и просить ответить на него. Это ухудшит их настроение и, соответственно, эмоциональный фон покупателей.
В-третьих, на удовлетворенность покупателей влияют и другие факторы, кроме обслуживания на кассах. Покупатели могут ставить высокие баллы, но при этом будут недовольны магазином в целом.
Для оценки нужно задавать вопрос, характеризующий отношение к компании в целом, например, «Рекомендовали бы вы наш магазин знакомым?» Однако при этом должны быть соблюдены следующие условия:
1. Один из вариантов всегда должен быть: «Пожаловаться на кассира (фронт-персонал)».
2. Нужно измерять уровень отклика потребителей (доля тех, кто отвечает на главный вопрос).
Если покупатель доволен кассиром, то он ответит на ключевой вопрос, но не пожалуется на кассира. Если покупатель недоволен работой кассира, то возможны три варианта, которые могут зависеть не только от уровня обслуживания, но и от личностных качеств покупателей:
- Отвечает: «Пожаловаться на кассира». Если качество обслуживания ниже допустимого, и покупатель – конфликтный человек, демонстрирующий возмущение.
- Не отвечает. Вероятно, качество обслуживания хуже ожидаемого, но «терпеть можно».
- Отвечает: «Нет». Так он переносит недовольство (обиду) кассиром на всю компанию. Если качество обслуживание низкое, но человек предпочитает избегать конфликтов.
Для опроса клиенты распределяются между кассирами случайно. Каждый кассир будет обслуживать приблизительно одинаковое число покупателей, лояльность (нелояльность) которых не зависит от качества обслуживания на кассе. Это позволяет, задавая покупателям один ключевой вопрос, параллельно оценивать:
1) эмоциональную лояльность потребителей (Индекс эмоциональной лояльности, ИЭЛ);
2) воспринимаемое качество работы кассиров (Индекс клиентоориентированности фронт-персонала, ИКФП).
Поднимайте настроение
Во время тестирования человек должен просматривать позитивный видеоролик. Под воздействием положительных эмоций люди выше оценивают качество услуг. Это называется «наведенный эффект» (Affect Infusion).
Эмоциональный фон покупателей зависит от удовлетворенности полученными услугами и эмоционального фона фронт-персонала (кассиров). Улыбка кассира должна быть частью корпоративного стандарта обслуживания.
«Дробите» опрос
Для управления удовлетворенностью покупателей, кроме интегральной оценки, необходимо измерять факторы, от которых она зависит. Для их оценки нужно задать покупателям много вопросов. При сборе данных с помощью сенсоров на кассе единственной возможностью является «дробление» опроса.
- Система случайным образом выбирает покупателя, которому после ответа на ключевой вопрос, автоматически будет задан второй, вопрос - факторный.
- Факторный вопрос случайным образом выбирается из списка, соответствующего используемой модели (CSI, RSQS, SERVQUAL).
- Ответы на факторные вопросы объединяются и статистически обрабатываются.
При использовании этой технологии, задавая покупателям не более двух вопросов, вы сможете решить задачи:
1) оценить факторы, влияющие на удовлетворенность покупателей;
2) проверить достоверность оценок, получаемых в результате ответа на ключевой вопрос.
(по материалам www.retail-loyalty.org)
Редакция Merchandising.ru
