Coca-cola - крупнейший производитель безалкогольных напитков в мире. Этот титул ревностно охраняется компанией посредством постоянных инноваций. Являясь спонсором FMI (Food Marketing Institute) Connect в Чикаго, Coca-Cola получила прекрасную возможность продемонстрировать многообразие новых изобретений и программ на выставке, проходившей этим летом.
"Мы хотим стать по-настоящему ценным партнером, для ритейлеров, с которыми сотрудничаем", - говорит Pamela Basciani, руководитель группы Coca-Cola North America, занимающейся проектированием и строительством крупных торговых точек.
Для достижения данной цели Coca-Cola разработала и использует собственную систему мониторинга, названную iSHOP (Individual Shopping Habits, Occasions & Perceptions), чтобы на ежеквартальной основе отслеживать - что и где покупают потребители. "Под наблюдением" находятся магазины более 300 ритейлеров США. Coca-cola предоставляет результаты исследования партнерам и ориентируется на них в своих инновационных процессах.
По словам Basciani, наблюдение за поведением покупателей, анализ посещений и приобретений является основой для реализации действенных программ, направленных на повышение качества обслуживания и удовлетворения нужд потребителей.
Серьезный подход к исследованию поведения покупателей мотивирует Coca-Cola выходить за пределы сектора безалкогольных напитков, что в свою очередь позволяет компании находить нетривиальные решения по продвижению собственного товара, которые к тому же помогают улучшить продажи продуктов других производителей.
Так, например, на выставке FMI Coca-Cola демонстрировала свой товар в отделе, где был представлен алкоголь, прекрасно понимая намерения потребителя, который собирается делать закупку по поводу вечеринки, для которой понадобятся не только дорогостоящие вина, но и традиционные прохладительные напитки. Из выставочного зала компания выводит данный принцип и на реальные торговые пространства.
Еще одним примером правильного переноса исследовательского опыта в эмпирический является размещение двуязычных дисплеев Coca-Cola возле мясных прилавков и в продуктовых отделах для привлечения испаноязычных покупателей, приобретающих большее количество подобных товаров нежели покупатели, говорящие на других языках, что так же было выяснено компанией в процессе проведения мониторинга.
Еще одним мотиватором к преобразованиям стало наблюдение того, что покупатели поколения "миллениум" форсируют процесс посещения магазинов, "пробегая" торговую площадь с маленькой корзиной в руках, и предпочитают пользоваться различными системами самообслуживания. Все это связанно с общей тенденцией повышения скорости жизни. Сoca-Cola, принимая во внимания желание потребителя "ускориться", создала новый кулер, чтобы разместить его в зонах самообслуживания, а также уменьшенную версию популярной Freestyle machine, предназначенную прежде всего для ресторанов быстрого питания.
Помимо этого, компания активно применяет технологию eye-tracking для привлечения внимания к сезонным промоакциям и новым продуктам.
Благодаря тому, что Coca-Cola уделяет так много сил новым тенденциям рынка и чутко реагирует на все его колебания, компания пользуется все большим доверием и поддержкой ритейлеров, с которыми сотрудничает долгое время, и привлекает к совместному бизнесу новых партнеров.
Редакция Merchandising.ru
