По данным исследования, более половины опрошенных подростков (58%) интересуются здоровой едой, беспокоятся о ее натуральности и полезности и думают о гуманности производства. При этом здоровое питание должно приносить удовольствие: принцип «не вкусно, зато полезно» молодым поколением не поддерживается. Более половины российских тинейджеров (53%) склонны покупать готовую еду вместо домашней готовки. Смещение акцента в сторону готовой еды стоит зафиксировать как тренд, и он точно сохранится в будущем, отмечают эксперты «Платформы».
Большинство подростков (69%) указали, что предпочитают делать покупки в магазинах крупных торговых сетей, треть (34%) — в магазинах у дома. В меньшей степени интерес для них представляют магазины эконом-сегмента (21%) и продуктовые рынки (12%). Другой важный вывод исследования — стремление подростковой аудитории свести к минимуму взаимодействие с людьми при совершении покупок: 38% опрошенных подростков указали, что предпочли бы ходить магазины с полным самообслуживанием, без обслуживающего персонала, — среди взрослых этот показатель вдвое ниже (19% опрошенных).
В будущем подростки видят магазины как многофункциональные пространства, где продажа товаров совмещена с фудкортами (45%), есть возможность для бесконтактной оплаты покупок (31%) и расширен ассортимент здоровой полезной еды (29%). Почти четверть опрошенных (23%) хотели бы иметь возможность принимать участие в благотворительных акциях и социальной активности на базе магазинов.
«Ряд отмеченных в исследовании особенностей связан с возрастом, изменится по мере взросления подростков. Но с высокой степенью вероятности сохранятся ориентиры на все, что делает жизнь мобильнее, способствует самовыражению. Расширится доля сторонников здоровой еды (хотя само понятие здоровой пищи может меняться). Будет расти внимание к социальным факторам внутри брендов: что происходит с продуктом до того, как попасть на прилавок (например, экология производства), есть ли социальная репутация у самих сетей. Конечно, будет развиваться тренд, связанный с онлайн-торговлей, но нельзя сказать, что традиционные магазины будут уходить со сцены: их устойчивость связана с тем, что человек остается социальным существом, ему важно живое взаимодействие, опыт тактильного контакта с товаром, расширение траекторий жизни в городской среде или использование магазина в качестве социального хаба в маленьких городах и сельской местности, — отметил глава ЦСП «Платформа» Алексей Фирсов.
Стоит также отметить, что подростки считают своим долгом следить и за экологией нашей планеты. Исследование показало, что молодые люди отдают приоритет товару, упаковка которого создается из эко-сырья.
Однако Нгуен Хай Иен — руководитель службы маркетинговых коммуникаций компании «Маревен Фуд Сентрал» отмечает, что в ходе исследования выяснилось следующее: Много говорят, что «нам очень важна эко-упаковка, важно, чтобы у компании были экологические инновации». Окей, это упаковка стоит 100 рублей. «Я готов купить даже за 120». Но когда продукт запускается, попадает на полку, он не пользуется спросом. Значит, для общества эта проблема не является приоритетной.
«По оценкам АКОРТ, подростковая аудитория в возрасте 11-18 лет сегодня составляет примерно 9% от общего числа покупателей торговых сетей в России. Исследование «Платформы» подтвердило тренды, которые мы видим уже сейчас и которые получат интенсивное развитие в ближайшие годы. Это спрос на готовую еду, который ежегодно растет более чем на 30% на протяжении последних четырех лет и, по экспертным оценкам, в ближайшие годы вырастет еще в 4 раза. Широта и доступность предложения готовой еды и качественных полуфабрикатов будут определять конкурентоспособность торговых сетей в среднесрочной перспективе. Второй тренд — растущий интерес к продуктам категории ЗОЖ и правильному питанию. Высокий приоритет полезности продуктов и экономии времени у сегодняшних подростков говорит о запросе на развитие сегмента полезных перекусов и снеков — сегодня это одна из самых быстрорастущих ниш в ретейле, которая продолжит расти двузначными темпами в ближайшие годы. Третья тенденция связана с мультисервисным развитием оффлайн-торговли, когда в одном пространстве магазина совмещаются и услуги общепита, и возможность поучаствовать в социальных или экологических инициативах», — прокомментировал председатель президиума АКОРТ Игорь Караваев.
«Мы анализируем потребительское поведение разных возрастных групп, в том числе подростков. Большинство из них пользуются платежными системами, проактивно делают выбор при покупке, причем как импульсивно, так и с учетом финансового расчета, и готовы пробовать что-то новое. Например, в последние два года есть активный запрос на отечественную продукцию, кофе, а также товары категории ЗОЖ. Дальнейшее взаимодействие с подростками как отдельной группой должно выстраиваться за счет активной коммуникации с потребителем, в том числе с использованием диджитал каналов. Объясняя, какие продукты нужно покупать и зачем, рассказывая историю товаров и правильный формат потребления, мы повысим лояльность клиента. Кроме того, мы меняем свои супермаркеты в связи с потребностями подростков, дополняя корнерами правильного питания, расширяя предложение готовой еды и кулинарии, любимых родных продуктов и другими продуктами», — поделилась мнением руководитель управления ассортиментной политики и бизнес-аналитики департамента по категорийному менеджменту и развитию покупательского предложения торговой сети «Перекрёсток» Татьяна Фролова.
Основные выводы исследования: потребительское поведение подростков и его влияние на будущее ретейла
Характеристики продуктового потребления подростков
На основе опроса было выделено 4 группы с разными ориентирами в продуктовом выборе. Они имеют отличительные черты как с точки зрения социально-демографических факторов, так с точки зрения ценностей и установок.
Приоритет молодого поколения — удовольствие в моменте. Эмоции, быстрый эффект преобладают над рациональным расчетом. Широта вкусового разнообразия создает привычные соблазны. Актуальное и будущее состояние здоровья отходит на второй план, тогда как для взрослых людей именно оно является ключевым фактором организации питания.
Какие утверждения в наибольшей степени отражают ваше отношение к еде?
Подростки заметно более лояльны к новым форматам традиционного и цифрового ретейла — кассы самообслуживания в торговых сетях вполне вписываются в тренд на минимизацию человеческого контакта.
В будущем возможно появление магазинов, в которых нет обслуживающего персонала: оплата — терминал самообслуживания/списание с карты. Насколько вам понравится подобный формат?
Магазины крупных торговых сетей лидируют по привлекательности среди разных поколений. Территориальная доступность, привычный и разнообразный ассортимент, программы лояльности — преимущества для любой возрастной аудитории. Продуктовые рынки, скорее, уходят в прошлое.
В какие магазины вы предпочитаете ходить за покупками?
При моделировании ситуации, в которой подросткам предстоит сделать выбор между готовой едой и ее приготовлением, 53% склоняются к готовой еде. Смещение акцента в сторону готовой еды как тренд стоит зафиксировать, и он точно сохранится в будущем.
Представьте, что родители уехали на неделю и оставили тебе определенную сумму денег для покупки еды. Ты предпочтешь…
Взрослые переоценивают границы своего воздействия – дети чувствуют больше свободы, чем, по собственной оценке, дают им родители. Есть «серая зона», в которой дети и родители – каждый со своей стороны — думают, что именно они контролируют ситуацию.
Можешь ли ты [могут ли ваши дети] самостоятельно покупать продукты, заказывать доставку?
Абсолютная свобода выбора подросткам и не нужна — большая часть опрошенной молодежи отмечает, что родители прислушиваются к их голосу в вопросе выбора и приготовления еды.
Насколько твои родители прислушиваются к твоему мнению при выборе продуктов, приготовлении, заказы еды?
Запросы молодежи поддерживают актуальные тенденции: развитие магазинов как многофункциональных пространств; расширение ассортимента готовой еды; цифровизация процесса покупки; внимание к здоровью.
Как бы ты хотел(а), чтобы развивались обычные продуктовые магазины?
