Товары повседневной гигиены покупают регулярно, но редко выбирают долго. Покупатель приходит к знакомой полке, ищет привычный бренд, быстро оценивает цену, упаковку, акцию и принимает решение. Если нужного продукта нет на месте, он часто берет аналог.
В этом и заключается сложность категории. Средства личной гигиены, бытовая химия и другие товары регулярного спроса кажутся простыми, но именно здесь полка сильно влияет на выбор. Покупатель может быть лоялен к бренду годами, но при отсутствии товара, неясной цене или слабой видимости легко переключается на конкурента.
О том, как покупатели принимают решение у полки, почему в FMCG важно работать сразу с несколькими факторами выбора и какие инструменты мерчандайзинга помогают брендам повышать продажи, рассказала Елена Арзамаскина, старший менеджер по работе с ключевыми клиентами, «Кимберли-Кларк».
В чем специфика категорий повседневной гигиены с точки зрения поведения покупателей?
Категории повседневной гигиены относятся к FMCG, то есть товарам повседневного спроса. Их покупают часто, используют регулярно и обычно не изучают у полки слишком долго.
«Покупатели в таких категориях часто минимально вовлечены в процесс выбора. Они не проводят глубокого сравнения характеристик и не всегда видят существенную разницу между продуктами. Чаще всего выбирают знакомые бренды или товары, которыми уже пользовались ранее и которые устраивают по качеству и цене», — отмечает Елена Арзамаскина.
Во многих случаях выбор строится на привычке. Покупатель берет один и тот же бренд мыла, зубной пасты, средства для стирки или другого продукта, потому что уже знает его свойства, доверяет качеству и понимает цену. Такая лояльность может формироваться годами и поддерживаться повторными покупками.
Но у этой лояльности есть предел. Если привычного товара нет на полке, покупатель не всегда будет искать его в другом магазине.
«В случае дефицита или отсутствия привычного товара переключение на аналоги происходит достаточно легко. Это связано с высокой взаимозаменяемостью товаров в категории: на полках представлено множество брендов и продуктов, которые выполняют одну и ту же функцию», — объясняет эксперт.
Также для товаров повседневной гигиены важна роль спонтанных покупок, особенно в период акций и скидок. На импульсное решение могут влиять привлекательная упаковка, расположение товара в зоне видимости, дополнительная выкладка или размещение рядом с кассой.
Какие факторы сильнее всего влияют на выбор товара: цена, бренд, привычка, промо, упаковка или расположение на полке?
В категориях повседневного спроса редко работает только один фактор. На выбор одновременно влияют цена, бренд, привычка, промо, упаковка, место на полке и доступность товара.
«Нельзя однозначно сказать, какой фактор сильнее всего влияет на выбор. Значимость каждого элемента зависит от конкретной ситуации, целевой аудитории и контекста покупки. Зачастую несколько факторов работают в комплексе», — говорит эксперт.
Цена остается одним из ключевых факторов, особенно в массовом сегменте и в условиях, когда покупатели внимательнее относятся к расходам. Даже небольшое изменение стоимости может повлиять на продажи, если товар выходит за привычный для покупателя ценовой уровень.
При этом постоянное снижение цены или слишком глубокие скидки могут работать против бренда. Покупатель привыкает ждать акцию, а бренд рискует потерять маржинальность и ценность в глазах аудитории.
«Промоакции продолжают эффективно стимулировать продажи. Но избыток промо может снижать маржинальность, формировать у аудитории ожидание скидок и ослаблять брендовую силу», — отмечает Елена.
Бренд тоже остается важным ориентиром. В категории с большим количеством похожих продуктов знакомое название помогает покупателю быстрее принять решение. Но лояльность в FMCG не всегда устойчива, потому что многие товары легко заменяются аналогами.
Упаковка становится отдельным инструментом выбора. В категории, где решение часто принимается быстро, покупатель должен за несколько секунд понять, что это за товар, какую задачу он решает и чем отличается от соседнего.
«Упаковка — мощный маркетинговый инструмент. Она влияет на первое впечатление и выбор товара. Яркая цветовая гамма, необычная форма, понятность и информативность упаковки могут стать решающими факторами при выборе», — добавляет эксперт.
Расположение товара на полке также напрямую влияет на продажи. Если продукт стоит в зоне видимости, развернут лицом к покупателю и находится в логичном блоке категории, его проще заметить и выбрать. Если товар спрятан, стоит боком или теряется среди конкурентов, его шансы снижаются.
Как брендам и ритейлерам работать с планограммой и долей полки?
Планограмма должна помогать покупателю быстро ориентироваться в категории. Для товаров повседневной гигиены это особенно важно: покупатель не хочет долго искать нужный продукт среди десятков похожих SKU.
«К ключевым принципам работы с планограммой относятся группировка по категориям или брендам, выкладка «лицом к покупателю», учет траектории движения покупателей, а также использование зон высокого интереса и импульсных покупок», — перечисляет Елена.
Один из базовых принципов — товар должен быть виден. Название бренда, тип продукта и ключевое преимущество должны считываться сразу. Если упаковка развернута боком, стоит слишком низко или теряется среди конкурентов, товар формально присутствует на полке, но хуже работает на продажу.
Доля полки тоже имеет значение. Если бренд занимает слишком мало места, покупатель может его просто не заметить. Если брендовый блок разбит конкурентами, снижается визуальная сила присутствия. Если товары сгруппированы хаотично, выбор становится сложнее.
Для категорий повседневной гигиены особенно важны понятность и порядок. Покупатель не всегда будет разбираться в полке. Он чаще выберет то, что быстрее нашел, лучше понял или выгоднее увидел.
Какие инструменты мерчандайзинга дают наиболее заметный эффект в категории гигиены?
Наиболее заметный эффект дают инструменты, которые решают три задачи: упрощают поиск товара, повышают видимость бренда и помогают покупателю быстрее принять решение.
«В категории гигиены наиболее заметный эффект дают инструменты мерчандайзинга, которые упрощают поиск товаров, привлекают внимание к ключевым позициям и создают удобную среду для покупки. Это правильная выкладка, POS-материалы, зонирование торгового пространства, навигация и цифровые технологии», — говорит эксперт.
Но все эти инструменты работают только при базовой дисциплине. Если товара нет на полке, POS-материал не спасет продажу. Если ценник отсутствует или не отражает скидку, промо может пройти мимо. Если упаковки стоят боком, бренд теряет видимость. Если товары перемешаны, покупатель быстрее переключается на более понятный вариант.
Особенно важны актуальные ценники. Для повседневных категорий цена часто входит в финальное решение. Покупатель может быть готов купить привычный товар, но если не понимает стоимость или не видит акционную выгоду, покупка может не состояться.
Здесь роль мерчандайзинга не ограничивается аккуратной выкладкой. Он помогает бренду быть доступным и понятным в момент выбора: товар есть на месте, стоит правильно, виден покупателю, имеет корректную цену и не теряется среди конкурентов.
Как оценить влияние мерчандайзинга на продажи?
Оценить влияние одного конкретного инструмента мерчандайзинга сложно. На продажи одновременно воздействуют цена, промо, сезонность, активность конкурентов, доступность товара, рекламная поддержка и поведение покупателей.
«Оценить влияние мерчандайзинга на продажи крайне сложно из-за множества внешних факторов. Но это можно делать через анализ ключевых показателей и метрик», — отмечает эксперт.
Среди таких показателей — динамика продаж до и после изменения выкладки, структура чека, доля полки, доступность товара, количество OOS-ситуаций, соответствие планограмме, результаты визуальных аудитов и фотоотчеты.
«Можно использовать метрики полки: OSA, OOS, SOS, POG, визуальные аудиты, покупательские исследования и автоматическую аналитику, включая компьютерное зрение и искусственный интеллект», — добавляет Елена.
При этом важно смотреть не только на наличие фотографии или факт визита. Качество присутствия бренда складывается из деталей: виден ли продукт, правильно ли он расположен, достаточно ли фейсингов, актуален ли ценник, не перекрыт ли товар конкурентом или POS-материалом.
Мерчандайзинг работает тогда, когда не просто делает полку аккуратной, а помогает покупателю быстрее найти товар, понять его ценность и принять решение.
Какие ошибки на полке чаще всего мешают продажам?
Одна из главных ошибок в категориях повседневной гигиены — недостаточная заметность товара. Продукт может быть заведен в сеть и присутствовать в магазине, но стоять не в своей зоне, иметь слишком мало фейсингов или теряться среди похожих упаковок.
Вторая проблема — нарушение логики выкладки. Если товары сгруппированы хаотично, покупателю сложнее ориентироваться. Особенно это критично в категориях, где много SKU и похожих продуктовых обещаний.
Третья ошибка — неактуальные или отсутствующие ценники. Для товаров повседневного спроса цена часто становится одним из решающих факторов. Если покупатель не понимает стоимость или не видит скидку, он может отказаться от покупки или выбрать аналог.
Также на продажи негативно влияют пустоты на полке, отсутствие товара в продаже, слабая навигация, недостаточное пополнение товара и неудачное размещение POS-материалов.
В категориях повседневной гигиены покупатель не всегда готов тратить время на поиск и сравнение. Поэтому любая лишняя сложность у полки повышает риск переключения.
Что брендам и ритейлерам стоит делать в первую очередь?
Работа с категорией повседневной гигиены должна быть комплексной. Недостаточно просто поставить товар на полку или запустить скидку. Нужно понимать, как покупатель выбирает продукт, какие барьеры возникают у полки и какие инструменты помогают эти барьеры снять.
Брендам важно поддерживать узнаваемость, качество упаковки, ценовое позиционирование, промо и видимость на полке. Ритейлерам — обеспечивать логичную навигацию, соблюдение планограмм, актуальность ценников и доступность товара.
«Для успешного продвижения товаров повседневной гигиены важно учитывать совокупность факторов и выстраивать комплексную маркетинговую стратегию, включающую работу с брендом, ценообразованием, упаковкой, мерчандайзингом и промоакциями», — резюмирует эксперт.
Вывод
Категории повседневной гигиены кажутся простыми, потому что покупатель обращается к ним регулярно. Но именно в этой регулярности и скрывается сложность. Человек не хочет долго выбирать, сравнивать и разбираться. Он ищет понятное решение по приемлемой цене и часто действует по привычке.
Для бренда это означает, что борьба за покупателя происходит в деталях: товар должен быть на полке, стоять в правильном месте, быть заметным, иметь понятную упаковку, корректный ценник и достаточную долю выкладки.
Если привычный продукт отсутствует, цена неясна или полка выглядит хаотично, покупатель легко переключается на аналог. Поэтому сильный мерчандайзинг в категориях повседневной гигиены начинается не с большого количества POS-материалов, а с базовых вещей: доступности, порядка, видимости и понятной логики выбора.
